EDICIONES AMAZON, ¿DÍGAME?: EL CONFLICTO DEL CANAL

Este es el tercer post que escribo sobre Amazon. Después de “El efecto Amazon”, donde comparaba a este gigante del retailer on-line con su hermano, el mastodonte estadounidense …

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Este es el tercer post que escribo sobre Amazon. Después de “El efecto Amazon”, donde comparaba a este gigante del retailer on-line con su hermano, el mastodonte estadounidense Wall-mart, y de “It’s evolution baby: ¿el inevitable destino de Amazon.com?”, post en el que analizaba esta gran corporación tratando de explicar su éxito como el último paso en un proceso de construcción de economías de escala en el sector de las librerías, hoy voy a trata de diseccionar a la criatura de Jeff Bezos desde otra perspectiva. Me apoyaré en el libro “Permission marketing” del gurú marketiniano Seth Godin, sorprendentemente(es de 1999)antiguo pero muy actual.

Antes de hablar propiamente del sector editorial es necesario hacer una leve descripción del concepto de “márketing de permiso” y contraponerlo al anticuado “márketing de interrupción”. Sigamos los pasos de Godin, manos a la obra.

a)Márketing de interrupción: tierra de cazadores

El autor comienza explicándonos como nació el márketing. En un primer momento, y tomando sobre todo como punto de referencia los Estados Unidos, los productos eran locales, no tenían marca y únicamente aspiraban a alcanzar a un consumidor próximo. Sin embargo, la aparición del ferrocarril y otros avances tecnológicos durante el siglo XIX y la paulatina consolidación de una clase media modesta pero con acceso a algunos productos de consumo, fueron creando una sociedad de masas con potencial comprador. El mercado se ampliaba, la gente tenía dinero y el productor se libraba de la “maldición de las audiencias locales”.

Evidentemente era necesario adaptarse. Íbamos a tratar de vender nuestros objetos o servicios a personas a las que no conocíamos y que nunca había oído hablar de ellos. Con este objetivo se inventó la marca, que englobaba nuestra panoplia de mercancías, las hacía reconocibles y generaba un universo de significados en torno a ellas. Necesitábamos interrumpir al consumidor, saltar frente a él y decirle “mi producto existe, tiene estas características; no te conozco pero creo que te gustará”.

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En los primeros tiempos la inversión en publicidad era muy rentable. Siempre que inyectabas fondos en los canales de venta o en los nacientes medios de comunicación con la meta de ser más conocido los ingresos aumentaban. Más gente sabía que tu producto existía y por lo tanto más personas lo compraban. Así de sencillo.

No obstante este mundo idílico pronto se colapsó. Con la ampliación del mercado la oferta se multiplicó. Todos querían tener su oportunidad y la oferta superó a la demanda. La competencia por copar nuestras mentes con propuestas comerciales se volvió feroz. Este “márketing interruptivo”, propio del cazador nos dice Godin, dejó de ser eficaz. ¿Cuál fue la salida que se trató de buscar?. Aumentar el gasto, redoblar la intensidad del bombardeo. En palabras del propio autor: “the more they spend, the less it works. The less it works, the more they spend”(p. 38).

El mercado de masas ha muerto, se consolidan los mercados de nicho o “long tail” como nos dice C.Anderson. Con los medios tecnológicos a nuestro alcance ya no tiene sentido acercarse a lector de esta forma. En márketing editorial un “interruptor” manda libros a librerías sin conocer la demanda ni que pasa en el punto de venta o coloca ebooks sin ton ni son a través de distribuidoras digitales en muchos entornos on-line. Compra espacio de publicidad en suplementos culturales y contrata promociones en el lugar de venta en librerías que no sabe si son importantes para él o no. El editor está demasiado centrado en la elaboración del libro(factory-focus) y depende demasiado de canales que no comprende bien y con los que no intercambia información suficientemente: distribuidores y librerías(retail-focus).

En definitiva, no conoce a sus clientes, no conversa con ellos. Le pasa como al empresario americano J.Wanamaker que, en una de las frases clásicas del márketing, nos decía “Sé que la mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber qué mitad es”.

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b)Permission márketing: los agricultores del permiso

¿Pero esto no iba de Amazon?. Paciencia, que ahora llegamos. Frente a esta forma antigua de márketing Amazon ha comprendido a la perfección la nueva manera de acercarse al cliente, de fidelizarlo. Observemos cómo y por qué la mega-empresa de Jeff Bezos puede convertirse en el mayor editor del mundo.

En este mundo saturado de ofertas, promociones y descuentos que nos abruman cada día, en un ambiente en el que nadie está prestando atención realmente, Amazon se esfuerza por conocer a fondo a cada uno de sus clientes. Nos lo explica Godin:  “so why is amazon so busy building its costumer base, losing money on each costumer, and trying to make it up in volume?…Amazon appears to be building a permission asset, not a brand asset…they are building special-interest communities…” (p. 67). Se apuesta por el volumen, por la construcción de macro-economías de escala a nivel global y por vender a pérdida.

¿Cuál es el objetivo tras toda esta estrategia?: dominar el mercado en última instancia gracias a la “inteligencia del cliente”. La tarea de recopilación y procesamiento de “big data” que lleva a cabo la corporación de Seattle es clave para consolidar este imperio. Cuando compras un simple libro entras en el sistema y quedas maravillado por la eficacia de la plataforma, por la experiencia de compra, por el servicio al cliente. Quedas prendado y cada vez adquieres más productos, realizas más búsquedas en esta especie de “Google de los objetos” que es Amazon.

Cuando la empresa te manda un mail o se comunica contigo de cualquier otra forma te hace ofertas relevantes y personales. Te han clasificado en una serie de comunidades, de nichos de interés. Con compras como la de la mayor red social centrada en libros “Good reads” o la del periódico Washington Post se pretende ir más allá, ahondar en esta visión estratégica basada en obtener información sobre el cliente. Frente al editor y a otros productores de objetos, culturales o no, Amazon es “costumer focus” no  “retail-focus” o “factory-focus”. ¿Y nuestra editorial, nuestro periódico, nuestra discográfica, está dispuesta a comprender que estas dinámicas son las que les permitirán sobrevivir en el futuro?. Godin ilustra así el dilema:

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“Companies that aren’t used to being the final step between the consumer and the product need to think along and hard about whether they wish to become gatekeepers or to bluid permission relationship with consumer. Companies like Procter or Colgate…are having huge internal debates about the channel conflict” (p. 232)

A los problemas genéricos a los que se enfrenta cualquier vendedor tradicional, que se encuentra impotente frente al crecimiento de los e-commerce puestos en marcha por estos macro-retailers, la industria editorial suma otro grave inconveniente: la superabundancia de información, la hiperinflación de contenidos gratuitos y las nuevas redes de distribución digital amenazan con convertir todos los nuestros productos culturales en una mera “commodity”. ¿Cómo evitar esto, cómo seguir produciendo libros de calidad, que sigan teniendo visibilidad en la era de internet y que, además, sigan queriendo ser adquiridos por los lectores?. En un ecosistema donde las librerías, desgraciadamente, van a ser más escasas y no van a poder ejercer su fundamental papel de fidelización y conocimiento del cliente, al que debemos sumar además la posibilidad inestimable que ofrecen a nuestros libros de ser conocidos y “encontrables”, la solución pasa por la construcción de comunidades alrededor de nuestros contenidos. Lo hemos propuesto en muchas ocasiones en post anteriores como “Tribu editorial”.

De nuevo Godín resume la idea eficazmente: “miss the oportunity to build a permission relationship directly with the costumer, and your company is likely to become a commodity supplier”. Hemos de combatir, por lo tanto, con las mismas armas pero esto significa que debemos llevar a cabo un gran giro, un gran cambio de mentalidad en la forma en que concebimos la industria editorial. Amazon lo tiene claro; el autor de “Permission marketing” nos avisa:

“using permission Amazon can fundamentally reconfigure the entire book industry, desintermediating and combining every step of the chain until there are only two: the writer and Amazon”(p.68)…“in the book business the intermediary who acquires a great deal of permission will sell a lot of books, will gain more power with its suppliers, and will ultimately put the suppliers out of business by publishing books directely”(p. 232).  De hecho la “editorial Amazon” ya existe, como podéis ver en este enlace.

De nuevo podemos preguntarnos, ¿Cuáles son las claves para no ser marginado en este nuevo ecosistema?. El precio no lo es todo; considero que la confianza, la calidad en el servicio y una muy buena selección de contenidos es fundamental y aquí si podemos competir como editores, como gente del mundo del libro. Conocemos mejor que nadie nuestros libros, a  nuestros autores, nuestro catálogo, este catálogo cuidado que nos esforzamos por ofrecer a los lectores. Pero necesitamos comunicarnos con aquellos que nos sostienen comprando nuestros libros. Como decía Javier Celaya en su intervención de clausura en el reciente primer congreso sobre el libro digital en Huesca “estamos ciegos en internet”, no somos dueños de una información que será básica para nuestro futuro. También añadía Celaya que Google, Amazon y Apple no nos van a proporcionar los datos relacionados con nuestros libros y clientes porque realmente son “sus” clientes y esta información es la base de su ventaja competitiva.

Marketing

Estamos en condiciones de conversar con nuestro lectores, de fidelizarlos, de construir “engagement” en torno a unos contenidos que conocemos y apreciamos realmente. La tecnología nos lo permite y Amazon nunca podrá igualarnos en este campo como tampoco puede igualar su algoritmo la prescripción de un librero atento. Se trata de olvidar las acciones del “márketing de interrupción” y de volver a los viejos días de la conversación real y personal que, no obstante, ahora podemos realizar con lectores de todo el mundo gracias a internet.

En mi opinión, si no comprendemos este nuevo y necesario rol la única forma de mantenernos en el mercado será bajando el precio y ajustando márgenes, ya que, al no tener relación directa con los lectores, dependeremos completamente de un canal donde no controlaremos nuestra visibilidad y muy posiblemente, a pesar inclusive de la ley del precio fijo, podríamos perder de facto la facultad de marcar el precio de nuestro libros. A esto le hemos de sumar que, si Amazon se convierte en un canal donde realizamos el 50% o 60% de nuestras ventas, es evidente que podrá acabar condicionando enormemente aquello que publicamos.

A pesar del tono crítico de este post me gustaría concluir elogiando también a Amazon. Su éxito se debe a enormes virtudes y si los clientes confían en esta empresa es porque está dando un gran servicio y aprovechando el letargo de la industria editorial tradicional española. Esta gran corporación puede ser un gran aliado. Esto lo afirmaba ni más ni menos que José Manuel Lara Bosch recientemente pero remarcaba que la corporación debía respetar las reglas del mundo de libro. Más bien parece que Bezos está realmente reinventando el negocio y dándole al cliente lo que quiere mientras que los agentes tradicionales tratan de adaptarse yendo a remolque. La batalla se presenta dura pero lo ideal sería que los que amamos los libros estuviéramos dispuestos a aprender y abiertos a cambiar para ayudar a alumbrar un futuro donde las industrias culturales sigan teniendo su lugar.

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6 comments

  1. Imagen de perfil de Antonio Adsuar

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    Hola David,

    Gracias por el enlace. Yo lo leí en inglés en edición de Simon and Schuster, muy bonita por cierto. La verdad es que Urano hace bien en reeditarlo; aunque es el único que leí de Godin parece que es la base de todas sus propuestas. ¡Saludos!

  2. Imagen de perfil de David

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    Para quien le haya interesado el artículo y quiera profundizar más, la editorial Urano en su colección Empresa Activa acaba de reeditar en español “El marketing del permiso” de Seth Godin. Dejo aquí un enlace a la ficha del libro (http://bit.ly/1e6jqHj).

  3. Imagen de perfil de Antonio Adsuar

       Responder

    Ciertamente con el hipertextos se proponen caminos diferentes no tan centrados en la palabras escrita. ¿Contienen el hipertexto logos?. En parte si. De todas formas no perdamos de vista, y esto es una opinión, que la forma “libro-códice” es contingente y no ha de ser sacralizada. Tampoco debemos anclarnos única y exclusivamente en discursos logocéntricos. ¿Cultura visual=banalización?. No creo que sea tan sencillo. Lo que sí considero es que como gente de libro-objeto-impreso que somos hemos de defender sus virtudes: permanencia, linealidad que permite concentración, jerarquización y discurso ordenado,etc. Eso sí, sin anatemizar los nuevos medios. Si los satanizamos y evitamos otros los construirán por nosotros y quedaremos sin voz en espacios de socialización imprescindibles. Esta es la filosofía que mueve a librosensayo.com. Saludos

  4.    Responder

    Creo que hay que incidir más sobre el asunto clave: No se lee. En una industria –que supongo– de cifras de venta decrecientes, es lógico que se plantee, incluso como tabla de salvación, el debate sobre la pertinencia y el futuro de la parte digital del asunto. Creo haberlo dicho ya en este foro: en mi opinión, el constructo edición-digital-papel-monstruos de la digitalización y la distribución-etcétera, debe ser contemplado desde el prisma de la posible tendencia a la grande disminución de interactores del logos. ¿Será negocio el logos? Es importante el debate sobre por qué medios llegaremos al logos en un mundo cuya impregnación del logos se desconcha rápidamente de la piel humana.

  5. Imagen de perfil de Antonio Adsuar

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    Hola Fernando, gracias por comentar. Como dices, al igual que pasa con Google y Apple en otras áreas, Amazon es de estas macro-corporaciones que buscan el monopolio y tienen músculo suficiente para conseguirlo, con las consecuencias que ello pueda tener. Además como dices es un agente distorsionador/dinamizador. Desde luego no todos los efectos son negativos…por ejemplo ha impulsado enormemente el mercado del ebook pero claro lo ha hecho porque es el terreno en el que pueden ser fuertes y tener ventajas competitivas que con el libro de papel no podrían conseguir.

    Como comentas Bezzos no comenzó con los libros porque les tuviera un apego especial sino porque eran un producto de prototipos, esto es, cada libro nuevo es un producto completamente diferente aunque acabe siendo seriado frente a casi todos los demás productos. Gracias a libro se pueden construir escalas inabarcables al poder tener una oferta inigualabble cosa que no se puede alcanzar, por ejemplo, vendiendo coca-cola o diferentes coches. Esto está muy bien explicado en este libro de Gestión 2000: http://www.planetadelibros.com/un-click-libro-53659.html ¡un saludo!

  6.    Responder

    El gran riesgo de Amazon es, por un lado, que se convierta en monopolio y eche del mercado a ofertas editoriales de calidad. Por otro, que Amazon use el libro como señuelo para atraer clientes a su macrotienda y consiga beneficios no con los libros, sino vendiendo electrodomésticos o ropa. Esto distorsionaría (¿o ya distorsiona?) enormemente el mercado del libro.