Editor, ¡quítate de enmedio!: «Y Google, ¿cómo lo haría?»

Hoy en Ecos de Sumer analizamos un libro extremadamente sugerente. Se trata de “Y Google, ¿cómo la haría?” de Jeff Jarvis, editado por Gestión 2000. Lo considero una lectura muy recomendable, casi obligatoria para todos aquellos que estén interesados por la construcción de nuevos modelos de negocio en las industrias editoriales y de contenidos. Más que un texto sobre la empresa Google se trata de un escrito donde, dando un paso más allá, se intenta describir una “mentalidad Google”, cuyos revolucionarios principios podríamos aplicar a todos los campos.

Jarvis tiene en mente de forma constante dos autores cuyas teoría complementan la suya: David Weinberger, cuyas ideas ya resumimos en este blog, y el ultra-citado C. Anderson, con su tesis sobre la muerte del mercado de masas y a la apareción de los mercados de nicho o de larga cola.

He divido la entrada en dos apartados: modelos pasados/problemas y modelos futuros/soluciones.

a) Modelos pasados/problemas

Jarvis nos sitúa frente a una serie de características de la industria editorial que la hacen particularmente vulnerable en la era del consumo digital. En primer lugar, estamos ante un sector extremadamente lento. No somos capaces de innovar y de atender adecuadamente a los cambios de demanda del mercado. Nos hemos centrado históricamente en la producción, distribución y comercialización de libros-objeto. En los días actuales el libro de papel nos lastra en muchos sentidos: “el papel se había convertido en una carga para la compañía de edición. Es caro producir contenido, es caro fabricar, es caro distribuir. El papel limita tu espacio y tu habilidad para dar a los lectores todo lo que quieren…lo impreso apesta. Las cosas físicas apestan”(p. 102).

Además, la irrupción de internet ha cambiado totalmente las posibilidades, los modos de acceso y de consumo de información y entretenimiento escrito. Según Jarvis: “Google disolvió nuestras marcas…Google ha hecho de la acción de convertir una información en una commodity una estrategia de negocio en el que las marcas pierden su valor. Los contenidos se han transformado en una producto más de consumo”(p. 97). Avalanchas de contenido gratuito ponen en cuestión el tradicional papel del editor como intermediario y nos llevan a un mercado de volumen donde los aspectos cualitativos pierden valor.

Sin embargo el propio autor reconoce que en el ecosistema actual los editores aún juegan un rol importante. Jarvis se justifica por haber publicado su libro de forma tradicional, aceptando el anticipo. Afirma que lo ha hecho porque su editor aún le aporta contactos con las librerías, con los medios de promoción tradicionales, conocimiento del sector y su mercado, etc. Se pregunta también, no obstante, hasta cuando podrán aportar este valor añadido.

Pensemos que vamos hacia un mundo en el que la gestión de la escasez editorial llega a su fin. En un ecosistema marcado por la abundancia, con unos canales de distribución, unos precios y unas pautas de consumo cada vez más digitales, los modelos de negocio tradicionales se resentirán enormemente. Jarvis hace una llamada a repensar y reinventar los libros aseverando que “deben canibalizarse a si mismos” para sobrevivir.

b) Modelos futuros/soluciones

Debemos pues replantearnos los principios mismo de nuestras empresas. Así lo explica Jarvis: “¿qué somos?. Los diarios ya no deben considerarse a si mismos productores o distribuidores. ¿Están en el negocio de la información?. Esto parece muy obvio, pero cuando la información puede ser rápida y fácilmente convertida en una commodity estamos en una posición peligrosa. ¿Están en el negocio de las comunidades, cómo facebook?.No demasiado…¿están en el negocio del conocimiento como Google o Amazon?. Todavía no, no se han puesto a si mismos en la posición que les permita saber qué saben sus lectores” (p. 167). ¿Qué es por lo tanto mi editorial, en qué negocio estoy, tiene mi actual apuesta futuro, cómo debo cambiar para que lo tenga?. Intentemos encontrar las respuestas generando unos “mandamientos de Google” aplicables, un “decálogo Google” para cualquier negocio de contenidos en la era digital

1. Sé una plataforma: “En la economía de hoy si no eres una plataforma te convertirás en una commodity…Google vencerá a Microsoft y a Yahoo…porque demasiadas empresas han invertido en construir sobre la plataforma de google. Y esto los hará leales a google”(según palabras de F. Wilson, p. 54).

2. Tu empresa debe ser una red de redes: dedícate a aquello que hagas mejor y enlaza al resto.

3. Piensa de manera distribuida: ¿qué es lo que los demás podrían construir sobre tú plataforma?, ¿cómo podrías añadir valor?. Aprende de tus usuarios, crea estándares abiertos.

4. Crea tu plataforma de forma que robots y personas la entiendan y puedan acceder a ella: indexar el contenido de forma correcta hace que Google te pueda encontrar fácilmente. Piensa que la mayoría de la gente te encontrará a partir de una pregunta que le formule a la “caja májica”.

5. Tus clientes son tu mejor agencia de publicidad: implícalos, interactúa con ellos, dales tu marca para que sea totalmente suya. Diles claramente: “no quiero tú dinero, comparto tus intereses”.

6. Las comunidades ya existen, se pertenecen a su mismas: no te esfuerzes en crear comunidades de la nada, solo ofreceles un nueva forma más elegante y eficaz de organizarse(esta es un reflexión de Zuckerberg, fundador de facebook). En palabras de Jarvis: “internet ya es una red social. La vida lo es. Internet simplemente suministra más caminos para hacer conexiones…ellos están reunidos fuera de tu casa. Todo lo que tienes que hacer es abrir las puertas de par en par y dejar que hablen entre ellos” (p. 75-76)

7. Sirve bien a tu nicho en vez de servir mal a la masa.

8. Construye en una empresa basada en el conocimiento del cliente: en una economía de servicios esta es la clave de que te permitirá distinguirte, fidelizar y sobrevivir.

9. Libera tu contenido, hazlo líquido, dúctil: solo así podrás adaptarte a una demanda cambiante.

10. Construye algo útil para la gente y después quítate de enmedio: deja que la plataforma cree y se relacione.

Para finalizar, no podemos obviar un problema fundamental subyacente a todos estos nuevos modelos de negocio. ¿Cómo competir con lo gratuito?. Jarvis lanza una advertencia: el muro de pago, el coste de oportunidad que supone cobrar incluso un céntimo a un cliente, te alejará de una enorme cantidad de público. Siempre habrá alguien que haga lo mismo que tu, quizás mejor, y además gratis. Seguramente ese alguien será el propio Google.

El autor americano reconoce el reto muy claramente: “Sólo existe un problema con esta visión paradísiaca, qué comparto, de la edición digital: el dinero. ¿Cómo se pagará a los autores que se toman la molestia de informarse, imaginar y escribir cuando mucho de esto es gratuito en internet?. Internet es poco comprensivo”(p. 187).

Y es que esta parece ser la “maldición de internet”. Aquel que sea capaz de resolver el “enigma de la monetarización” podrá alcanzar la tan ansiada rentabilidad. ¿Quién lo conseguirá, cómo?. ¡Estén atentos a sus pantallas!