Javier Celaya: ¡olvida los átomos, son las personas!

En esta entrada les traemos a Sumer algunas de las ideas más relevantes de la intervención de Javier Celaya en Liber 2012. Javier es socio-fundador del portal cultural dosdoce.com y una persona querida y escuchada en el sector editorial(yo mismo quiero agradecerle desde estas lineas su apoyo a este blog). La charla, titulada “Tendencias digitales en el mundo del libro”, tuvo lugar el segundo día de la feria, el 4-10. La sala estaba totalmente llena y se notaba que el público vivía su inicio con expectación, con ganas de recabar ideas que fueran la base para la transformación de sus editoriales y demás empresas librescas.

Javier, apoyado por una vistosa presentación proyectada en la pantalla situada tras él, comienza a desarrollar su punto de vista. Los editores deben volver al origen, comprender que su negocio se basa en dar servicios a los dos principales pilares que dan sentido a la industria: el autor y el lector. No obstante, en la actual coyuntura, para llevar a cabo esta tarea hay que cambiar de mentalidad y hacer cosas distintas a las que hemos venido haciendo hasta ahora.

Enunciemos ya la primera idea clave: el negocio ya no está tanto en la venta directa de productos, ya sean libros físicos o electrónicos, como en el servicio y la relación con el cliente.

Analiza Javier el ejemplo de la nuevas necesidades de los autores. Amazon y otros “retailers” ha dado a éstos poderosas herramientas de autopublicación. A parte de ofrecerles mayores márgenes de beneficio por cada libro vendido, son transparentes con los escritores, les hacen sentir que controlan el proceso de promoción y venta de sus creaciones. Como editor tu reto es dar un mejor servicio al autor, verlo como un socio, apoyarlo constantemente desde una relación de igualdad. Tienes que compartir con él toda la información que tengas. No se puede, como se hace en muchas ocasiones actualmente, liquidarle a un año, por ejemplo. Se trata en definitiva, como dijo la autora Neus Arqués en otra charla que resumiremos aquí, de unir marcas.

Pasando a comentar las novedades en relación al segundo agente fundamental hemos de preguntarnos lo siguiente: ¿cómo se traslada esta mentalidad de servicio a la relación con el cliente final, con el lector?. Existen muchas estrategias interesantes: hay que esforzarse por generar experiencias alrededor del contenido. Javier cita la iniciativa Pottermore, portal que ha creado la propia autora del best-seller Harry Potter, J. K. Rowling.

Para crear esta comunidades con servicios y valor añadido es fundamental conocer a nuestros lectores. Las nuevas tecnologías digitales nos permiten recopilar muchos datos sobre ellos a los que antes no podíamos tener acceso.

Gracias a que la lectura del e-book se realiza en dispositivos inteligentes podremos saber muchas cosas: a qué hora lee la gente, en qué momentos del día compra más, si han terminado nuestro libro o no, si se han saltado algún capítulo,etc. Estaremos en condiciones de enviar un mensaje al usuario cuando esté a punto de finalizar un libro sugiriéndole la próxima lectura.

Debemos ser valientes y experimentar con nuevas forma de ofrecer nuestro contenido: venta por capítulos, libro enriquecido, dinámicas de juego para implicar al lector,etc. La clave de futuro, lo que nos dará una ventaja competitiva, no será tanto alcanzar una buena visibilidad de nuestro producto a través de una adecuada promoción y distribución como hasta ahora SINO el conocimiento del usuario y la propuesta de un producto que se ajuste a él. Dejamos atrás el mercado de masas y nos centramos en industrias de conocimiento de nuestro público en entornos propios de nichos de “larga cola”.

Abordemos otra idea muy importante que Javier no desarrolló demasiado pero que está en el corazón de todo el planteamiento. En palabras literales del ponente: “hemos de apostar por los precios dinámicos, es la economía digital que nos ha tocado vivir”. Este asunto crítico ya fue tratado en este blog cuando analizamos el precio adecuado del e-book y su relación con la viabilidad futura de la industria del libro.

Celaya también recomendó tratar de mantener una estructura que reparta de esta forma las ventas: 1/3 de venta directa(debemos potenciarla ya que será clave para tener información de lo que sucede en el mercado), 1/3 canal tradicional y 1/3 on-line. Evidentemente, ajustarse a esta sugerencia supone todo un reto para los editores.

Tras finalizar Javier su intervención invitó al público a realizar preguntas regalando una piruleta a los tres primeros participantes. Del animado debate se extrajo una conclusión: en el mundo analógico una editorial podía no tener socios directos y llevar a cabo sus procesos en solitario de forma relativamente independiente; actualmente, con la irrupción del paradigma digital, esto no es posible. Necesitáis, dijo Celaya a los editores, un socio tecnológico con el que trabajar.

Por último Javier desarrolló un argumento muy relevante, que concluyó con una apelación, con una llamada a la acción. Si el futuro pasa sobre todo por conocer al cliente, los datos sobre este son la base sobre la que construir los nuevos modelos de negocio. Pero actualmente éstos son únicamente explotados por la plataforma de venta que no los comparte con los editores. Según Celaya debemos exigirlos. Si aportamos valor al canal de venta tenemos derecho a conocer a nuestros lectores y sus comportamientos. Hay que hacer ver a los portales de venta directa que queremos ser socios, no meros suministradores de contenidos. Discretamente, sin levantar mucho la voz, Javier afirmó algo que me llamó mucho la atención: “estaís todos aquí, plantaos”.

Se trató de una clara llamada a una unión necesaria. Si no queremos que otros agentes estrechen cada vez más su relación con cliente desplazándonos del corazón del negocio y haciéndonos prescindibles hemos de actuar. Aún disponemos de activos importantes como nuestro catálogo y la relación con los autores pero hemos de llegar a los lectores. No dejemos que nos arrinconen. Concluyamos con otro aforismo de Celaya: “Hay futuro para el editor pero con mentalidad de servicio”.