LA CRIATURA DE JANO: EDITORES MUTANTES

*Ecos de Sumer, cuaderno de edición escrito por Antonio Adsuar

Cuando llegan estas fechas siempre trato de sosegarme un poco. Coordinar un proyecto como librosensayo.com significa estar en contacto con mucha gente, realizar muchas pequeñas tareas y cuidar diversas secciones para que los contenidos sean interesantes y variados. A veces echo de menos enfrascarme en una tarea única que requiera de más continuidad, que me permita recuperar la capacidad de análisis profundo. Creo que la forma libro invita a estos tempos más pausados. Por eso me gustan los textos extensos, lineales y articulados, por eso considero que hemos de hacer un esfuerzo para que pervivan.

Tras dedicar tres entradas a un tema muy actual, las reflexiones sobre el libro electrónico que tuvieron lugar en el Primer congreso sobre ebooks en Huesca, estas fiestas navideñas he retomado algunos escritos  largos y de calado. Me he vuelto a quedar con el magnífico y ya archicitado en este blog de Ecos de Sumer, “Merchants of culture. The publishing business in the twenty-first century”, en cuyas ideas me he basado para escribir ya tres posts.

En el artículo de hoy me voy a centrar en el cambiante rol del editor, basándome en las ideas desplegadas por  J. B. Thompson este escrito.

1.Del producto al lector: el “giro copernicano” de la edición

Como ya hemos comentado en algunas ocasiones el editor tradicionalmente ha tenido muy poco contacto con el lector. Su trabajo consistía en coordinar los procesos de edición de los textos pero no conocía las características ni las opiniones de aquellos que los disfrutaban.

Thompson utiliza una metáfora sugerente para indicarnos quienes son los verdaderos “clientes” de editor. El sociólogo británico afirma que los editores padecen el síndrome de Jano: por una parte compiten por el contenido que adquieren a los autores y a sus agentes. Por otra han de conseguir que sus títulos sean implantados con éxito en los puntos de venta gracias al binomio distribuidor-retailer. Estas “dos caras” del editor nos ayudan a comprender su posición en la cadena de valor tradicional del libro y su poco o nulo contacto con el destinatario final del fruto de su trabajo.

El editor es un intermediario que aporta un valor clave, tradicionalmente ha sido en centro de la cadena de valor del libro. Sin embargo no controla el contenido y desconoce a aquellos que lo adquieren. De hecho, uno de los factores que explica los procesos de concentración de empresas editoriales es el crecimiento en escala de los grandes distribuidores y retailers y el encarecimiento, vía anticipo normalmente, de los textos de los grandes escritores-estrella productores de bestsellers. Para negociar con estos gigantes(Carrefour, Amazon, grandes agencias como la de Carmen Balcells)las editoriales deben tener una talla considerable, que les permita  contar con el respaldo de un potente “músculo financiero”.

No obstante, según apuntan las tendencias actuales, el editor está tratando de superar en parte esta naturaleza bifaz de Jano para conocer a los lectores. Pensemos que el poder de las empresas se está desplazando en la economía actual de la creación de productos a la inteligencia del cliente, mediante instrumentos como el big data. Los editores no son una excepción y están comprendiendo poco a poco que las nuevas tecnologías les permiten entender a sus lectores y de esta forma ajustar más la oferta de los títulos que lanzan al mercado. Recordemos que la industria editorial vive radicalmente marcada por una superproducción irracional que viene derivada de la total desconexión de la oferta y la demanda. Se imprimen cantidades ingentes de libros que nunca se venden, generado un gran coste que paga el editor.

¿Con qué instrumentos concretos puede contar una casa editorial actualmente para saber más de las personas que dan sentido a su trabajo y son realmente la base de su negocio?. La creación de comunidades de lectores que nos permitan desarrollar una cultura orientada a los datos y editar pensando en los destinatarios de nuestros títulos, la generación de espacios en internet en los que construir conversaciones con los seguidores de nuestras publicaciones y la implantación de instrumentos como Globalbook, que nos permitan conocer las ventas en las librerías en tiempo real son algunos ejemplos.

2.Las ventanas que se estrechan: nuevas luchas por la visibilidad

Como comentamos en el punto anterior, estamos en un contexto saturación de mercado en el que, además, competimos con numerosos contenidos gratuitos y con múltiples opciones de ocio. Cada vez es más fácil y barato publicar, sobre todo si optamos por el libro electrónico autoeditado, pero al mismo tiempo es más complicado vender, cobrar por los contenidos que producimos.

El mercado editorial está demasiado dominado por la oferta, es un entorno dirigido por los vendedores más que por los compradores. Creamos el libro y lo “empujamos” hacia el lector cuando deberíamos hacerlo al revés, como veremos más adelante.

¿Cómo podemos superar esta situación, en el que nos dice Thompson que estamos ante “ventanas de visibilidad que se estrechan”( shrinking windows)?. Hemos de apostar por nuevos canales como los “puntos de venta atípicos” ligados con nuestras temáticas, por los nuevos espacios que nos ofrece la red y desarrollar estrategias en las librerías y puntos de venta tradicionales como los grandes supermercados basados en cooperar con los retailers en la comprensión de la demanda.

Estas nuevas estrategias pasan por entender las nuevas formas de promoción on-line, el valor del libro como contenido no necesariamente ligado a un objeto físico sino a un mundo de significados y la necesidad de diversificar realmente la oferta, apostando por libros diferentes, que nos permitan dirigirnos a comunidades de intereses específicas, con las que podamos dialogar.

3. Cuatro consejos para evitar el funeral por el editor

Desarrollemos para terminar algunos consejos para que los editores muten y sobrevivan, dejando atrás el hechizo de Jano y adaptándose a un nuevo entorno competitivo:

1. El editor debe seguir estando en el centro del proceso de creación y comercialización del libro. Continuar siendo la fuerza motriz que “mueve” el libro. El editor es un profesional que se dedica a detectar y seleccionar “proyectos” exitosos en forma de libro y a “acompañar” a estos textos para que efectivamente alcancen una gran difusión en términos de público y aparición en los medios. No debe olvidar NUNCA que una de sus funciones principales es construir un mercado para el libro, generar una demanda adecuada. Potentes agentes como Amazon están demostrando su poder en esta decisiva tarea.

2. La mejor conexión de la oferta con la demanda pasa por usar más y mejor instrumentos como la Impresión Bajo Demanda (IBD o POD). ¿Por qué no puedo imprimir un libro únicamente si lo he vendido PREVIAMENTE?. Así se evitaría la superproducción irracional. Como nos dice Thompson debemos “understand our costumer base and print wisely”.

3. ¡Deja de empujar y estira!: como vimos más arriba nuestras acciones siguen un sistema demasiado basado en estrategias PUSH. Colocamos muchos libros en el mercado y esperamos que alguno funcione. Hay que caminar hacia formas de entender la gestión del libro más marcadas por sistemas PULL, basados en comprender a nuestras comunidades de lectores y en generar libros que estas demanden de forma clara.

4. La transparencia debe ser uno de los rasgos característicos del editor del siglo XXI, como ya explicamos en nuestro post “El editor de cristal”. Todo el proceso editorial debe ser compartido en la medida de lo posible con nuestros lectores. ¿Qué mejor forma de implicarlos y generar expectativas(engagement) alrededor de este gran libro que traemos entre manos?.

Concluyendo ya, recogemos una pregunta de Thompson: “Could publishers themselves be desintermediated from the publishing chain?».  Por supuesto que la respuesta es SÍ. Tenemos que preguntarnos qué agentes pueden desintermediarnos y qué valor le están dando al lector o a otros elementos de la cadena o red de valor que nosotros no aportamos. A mi modo de ver, la reinvención  del editor pasa por entender que la edición debe dejar de ser “contenido-céntrica” (un concepto de Santos Palazzi)y pasar de ser “tittle-driven” a “costumer -driven”, como afirma María Cardona.

Antonio Adsuar

Soy fundador e impulsor principal de librosensayo.com. Licenciado en historia por la Universidad de Alicante y doctor en filosofía por la Universidad de Murcia, tras hacer un máster en gestión cultural en la UOC descubrí la tremenda transformación que estaba viviendo la industria editorial, el mundo del libro y la cultura escrita en general con la llegada de internet.

Tras 8 meses de concepción y puesta en marcha del proyecto creamos con un grupo de amigos librosensayo.com en mayo de 2013. La idea básica era sencilla: construir un sitio abierto y colaborativo para reflexionar sobre el futuro de las industrias culturales centrándonos en repensar la industria editorial, el periodismo, la educación y el futuro de la sociedad conectada, ayudados por la aproximación a textos de sociología sobre la cultura y el consumo en la sociedad contemporánea.

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