La impresión bajo demanda: un instrumento para el mercado global

Vamos a realizar una panorámica de los más destacado de esta mesa redonda, que tuvo lugar en LIBER el 3 de Octubre y que fue moderada de forma dinámica por Silvano Gozzer, de Anatomía de la edición. Estructuraré la entrada entorno a las ideas de cada ponente, incluyendo un apartado específico sobre Impresión Bajo Demanda y problema americano y realizaré unas conclusiones-resumen al final del post. Antes de comenzar a desentrañar las intervenciones de los intervinientes creo que es conveniente una nota aclaratoria.

Durante la charla se dejó claro que llamamos Impresión Bajo Demanda(IBD o POD en sus siglas en inglés) dos cosas distintas:

a) La impresión de “tiro corto”, que permite gracias a las tecnologías digitales hacer rentables ediciones de solo 200-300-400 ejemplares.

b) La IBD llamada 1-1, que hace posible imprimir un solo ejemplar ajustando así totalmente la producción a la demanda de un lector final único.

Pasemos a recopilar brevemente lo expuesto por los miembros de la mesa:

Agustín Pániker, director de la editorial Kairós: Esta casa de ediciones publica 30-40 novedades al año pero tiene unos 700 libros vivos en su fondo editorial. Pániker utiliza la impresión bajo demanda de “tiro corto” para ajustar las reimpresiones, tanto de novedades como sobretodo de libros de fondo. Si de un título se calcula que sería conveniente imprimir 200-300 copias más se puede hacer esta impresión de pocos ejemplares a precio competitivo. No es necesario imprimir 1500 o más, cantidades normales en offset. Se ahorra así Kairós un gasto innecesario que le dejaría hipotecado, teniendo parte de su activo en un número excesivo de ejemplares que tardarán mucho en venderse y habiendo de asumir además gastos no convenientes de almacenaje y logística. Si se pudiera ajustar aún más, pudiendo llegar a imprimir 5-6-10 ejemplares todas las piezas del engranaje encajarían aún mejor, coordinándose totalmente la demanda y la oferta con cada segmento de la cadena de valor(editor-distribuidor-librero-lector final).

Kairós también trabaja con Publidisa(empresa de la que hablamos más adelante) la impresión 1-1 pero hay que tener claro que ni esta forma de impresión ni la de tirada corta ajustada sustituye a la forma tradicional de imprimir, que sigue siendo necesaria para las novedades si se quiere tener una presencia adecuada en la librerías y otros puntos de venta.

Larry Bennet de bookmasters: Este ponente nos explica que la IBD en EEUU depende mucho del género del libro. Por ejemplo, es conveniente si se imprimen libros de alto precio y valor estético(lo que los franceses llaman “beau livre”)que se venden a 100 euros pero cuya tirada debe ser corta, digamos de unos 80 ejemplares. No obstante para grandes fenómenos como Harry Potter hemos de acudir a la impresión tradicional de gran tirada ya que las economías de escala la hacen más rentable y adecuada. Según Larry, en EEUU se imprimen unos 3 millones de libros al año y el 15% ya se está produciendo mediante tecnologías digitales. Se calcula que este tipo de impresión subirá a un 25% lo que, unido al incremento previsto en la venta de e-books, reducirá considerablemente la venta en papel del libros impresos de forma tradicional. Destaca por último Larry la gran integración que la IBD hace necesaria entre dos agentes que anteriormente no colaboraban lo suficiente: el distribuidor y el impresor, que hoy deben estar perfectamente coordinados para conseguir explotación más eficiente del mercado.

Luís Francisco Rodríguez de Publidisa: La IBD es la solución para ciertos problemas y permite mejorar determinados modelos editoriales. Destaca este ponente que los sistemas informacionales han sido francamente mejorados y que existen 140 librerías conectadas en línea con Publidisa. No obstante, considera que es necesario que los agentes más importantes apuesten por dar una visibilidad mayor a la IBD que aumente la confianza en esta modalidad de impresión.

Carlos Estellés de Lola Pirindola: Se trata de una empresa que realiza libros hechos a medida pero a un precio asequible. Gracias al sistema informático de Publidisa puede disponer de estadísticas de ventas y pedidos al día. Utilizan la información que les da estar integrados dentro del entorno de Publidisa para reaccionar rápidamente y cambiar la oferta según las tendencias del mercado. Lola Pirindola se dirige también a los clientes de IPAD ,con productos que vende a 0’70 céntimos. Nos habla de que existe un mercado de 40 millones usuarios de esta tableta de Apple y afirma que para su empresa es rentable vender a estos precios tan bajos.

IBD y América: El moderador Silvano Gozzer lanza una pregunta: ¿Es IBD oportunidad para llegar mejor a Iberoamérica?. Rodríguez de Publidisa le responde: es difícil porque existen mucha diversidad legislativa e impositiva en cada uno de los países (por ejemplo hay distintos IVA). Nos encontramos con cierta dificultad para repatriar el dinero. Hasta ahora confiábamos en el distribuidor para que nos liquide y tenemos poca información real sobre aquello que sucede. En la mayoría de las ocasiones lo único que tenemos son las liquidaciones que nos pueden parecer correctas o no, pero no hay información precisa de lo que ha sucedido con el producto ni con las ventas. No obstante, hemos de decir que hay notables diferencias entre países: en Argentina la situación se ha complicado y enrarecido últimamente mientras que se ha conseguido una integración más positiva con México o Colombia. En estos mercados se puede enviar el texto para realizar una IBD en el propio país. Sin embargo, y de forma general, hemos seguir apostando por enviar los stocks físicos y almacenar los libros en bodegas, con los costes añadidos y las ineficiencias que esto provoca.

Paso ahora a las conclusiones sumerianas:

a) La palabra “integración” es fundamental para entender la apuesta por la IBD. En un mercado del libro en español que se globaliza cada vez más , donde los grandes players de EEUU van a tratar de posicionarse, será fundamental generar ecosistemas locales propios con alianzas entre agentes editoriales, distribuidores tanto físicos como digitales y libreros. Si pasamos de un mercado atomizado a uno unificado las sinergias son básicas para sobrevivir.

b) Es necesaria una mejora en la relación oferta-demanda: si la industria editorial se ha basado en una superproducción insostenible basada en publicar muchos títulos para que alguno triunfe( Beatriz de Moura de Tusquets decía que editar era jugar a la lotería)los modelos futuros pasan por, con instrumentos como la IBD, hacer tiradas muchos más relacionadas con la demanda real. La utilización de plataformas informatizadas que integren a todos los agentes de la cadena de valor permitirá evitar ineficiencias.

c) Caminamos hacia una economía de servicios: si, como venimos repitiendo en este blog constantemente, vamos a pasar a un mercado en el que los contenidos sean menos valiosos y el servicio integral al cliente sea fundamental, ofrecer opciones como el 1-1 nos dará un valor añadido como empresa muy considerable. Pensemos que habrá que vender más contenidos en muchas más formatos para alcanzar una rentabilidad mínima(menor que la actual)que nos permita sobrevivir.

Por todas estas consideraciones creo que la IBD, que a buen seguro verá mejoradas sus prestaciones en los próximos años con los avances tecnológicos, jugará un papel cada vez más importante y representará una opción necesaria para cualquier proyecto editorial. Una vez más las tecnología y la llegada del digital no solo cambia la lectura en pantalla sino que modifica también la forma en que entendemos el ecosistema del libro en papel.