Márketing on-line y Grupo Planeta: Roger Domingo

Volvemos a relatar lo acontecido en el curso de la UPF sobre libro 2.0. Hoy comentaremos la última sesión. En ella Roger Domingo, director editorial de los sellos Gestión 2000, Alienta y Deusto (todos ellos pertenecientes al Grupo Planeta) nos habló de algunos principios de márketing que pone en práctica para promocionar los libros de las enseñas que comanda.

Como dijimos anteriormente, nos encontramos en el último día del curso y el ambiente es relajado. Con voz calmada y clara nos explica Roger en primer lugar que el objetivo principal es generar los máximos “inputs” en la mente de consumidor para que cuando llegue a la librería el escrito que queremos vender le suene. Recuerda Roger una máxima de Jose Manuel Lara Hernández, el fundador del grupo Planeta: “se coge lo que se ve, lo que se conoce y se compra lo que se coge”.

Por lo tanto, debemos trabajar para que llegado ese momento decisivo en el que el consumidor se encuentra rodeado de cientos y cientos de libros elija el nuestro. En ese instante mágico el lector levanta nuestro texto, destacándolo de todo el mar de contenido que se le ofrece, se interesa por su precio, da un vistazo a la información de la contraportada y lo sostiene en su mano calibrando y sintiendo su realidad física, de libro-objeto. A partir de esta situación se puede derivar una compra.

Domingo nos habla del entorno de la librería física y de como su organización está cada vez más determinada por el márketing. La presencia de nuestros libros en las listas más vendidos, la colocación de los mismos en las mesas de novedades, las góndolas o cabezas de isla que destacan nuestro producto con un expositor diferenciado, todo estos mensajes al consumidor se pagan al librero. Cada vez éste decide menos la ordenación de la tienda en función a criterios ajenos a la venta.

Tras comentar esta estrategias más propias del mundo analógico, nos introduce Roger en algunas de las acciones que lleva a cabo en la esfera digital. Normalmente se gasta un 5% de los beneficios proyectados en márketing. Hay que tener en cuenta que solo una parte de este dinero es destinado a márketing on-line. Dependiendo del tipo de producto y del consumidor-objetivo (target) al que se quiera llegar, se usa más una vía publicitaria u otra. Según Roger, Planeta gasta alrededor de un 1% de lo que gana con la venta del libro en márketing on-line.

Algunas acciones que se han llevado a cabo para dar a conocer los sellos a cargo de Roger y mejorar la gestión editorial son:

1. Publicidad en Google (y search engine márketing en general) y envío de libros para el escaneado por parte de Google books(me pareció curioso que Roger nos contara que mandaba paquetes cada semana a California). Gracias a esta última herramienta los lectores pueden encontrar el libro gracias al contenido del mismo, ya que se puede acceder a un 20% del interior del texto.

2. Creacción del micro-site Libros de empresa. Como pocas editoriales tiene una imagen de marca potente(Anagrama, tal vez Blackie books en la actualidad)debemos conseguir que nuestro contenido aparezca cuando la gente busca libros sobre temas económicos o empresariales.

3. Queremos crear comunidad: herramientas como twitter no deben ser usadas para hacer publicidad sino para estar en contacto con los lectores, conocerlos, proporcionales una atención al cliente adecuada. Conocer a nuestros lectores es una gran ventaja. Podríamos incluso llegar a editar lo que el público nos pide, creando sinergias interesantes tanto para la editorial como para el consumidor. Hoy en día cada sello de Planeta debe luchar para estar cerca de su clientes.

4. Tanto la editorial como sus responsables deben ser encontrables. Si trabajo de cara al público, si trato con la prensa, si promociono contenidos, debo estar a un click de distancia de aquella persona que quiera entrar en contacto conmigo.

Tras terminar el editor su ponencia se realizó un ejercicio innovador. Al principio del curso los alumnos dejaron constancia escrita de tres dudas que querían que les fueran resultas en el desarrollo de las sesiones. De la mano de Neus Arqués se fueron repasando las preguntas más relevantes y recordando las respuestas que dieron los diferentes expertos que pasaron por el aula.

En este contexto, se inició un debate sobre las cuestiones más polémicas y llamativas en que todos pusimos en común nuestras impresiones. Finalizamos aquí este recorrido por el curso sobre libro digital que tendrá una nueva edición en Junio 2013.

Desde luego considero que es recomendable para cualquier persona que, como nosotros, quiera comprender los grandes cambios que se están dando en el mundo del libro con la llegada del paradigma digital. No se trata solo de una mutación en los procesos industriales de producción ni de un mero cambio en los hábitos del consumo de libros. Lo que va a cambiar es nuestra forma de pensar, de acceder, comentar y reformular las ideas de otros. Cuando mejor podamos predecir el futuro más fácilmente los podremos orientar hacia un modelo en el que las ideas prosperen y el conocimiento se difunda de forma libre y democrática. Este es el reto, que el nuevo paradigma consolide los logros que nuestra sociedad ha alcanzado, evitando los peligros que las nuevas tecnologías también traen consigo.