RENOVARSE O MORIR: VIVIR EN LA ÉPOCA DEL CAPITALISMO ARTÍSTICO

Entrevista a Gilles Lipovetsky sobre “La estetización del mundo” 

*Una reseña de Antonio Adsuar

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Vuelve una de nuestras parejas favoritas: Serroy y Lipovestsky, Lipovetsky y Serroy. Cuando recorremos libros de sociología de forma pausada en librosensayo.com lo hacemos casi siempre con el mismo objetivo: pensar la sociedad del consumo y el cosmos-capitalismo actual para comprender las posibles derivas de las industrias culturales.

Estos dos pensadores franceses, habituales tertulianos invitados en esta comunidad de libros de ensayo en español, han ejecutado un ambicioso lienzo con pretensión de abarcar un todo en apariencia disperso: os comentaré hoy “La estetización del mundo: vivir en la época del capitalismo artístico”, tentativa de síntesis del panorama consumerista actual.

Nuestros dos intelectuales sur-franceses pretenden demostrar una tesis previa: todo nuestro mundo-consumo actual está dominado por la estética. Vivimos aturdidos en una paradoja: el capitalismo depredador destruye el mundo, lo esquilma, lo lleva al agotamiento y lo afea. Sin embargo, se esmera a su vez por parecer bello en cada gesto, por imprimir un halo artístico a todo aquello que produce, desde el más caro perfume de Givenchy hasta el último tornillo de la ferretería de la esquina.

Este capitalismo-Jano, como nos explican Serroy y Lipovestky, Lipovetsky y Serroy, genera unas fusiones sinestésicas y postmodernas, que amalgaman espectáculo, moda, cultura, márketing, y show. La cultura está al servicio de la venta, los publicistas se convierten en los principales productores contemporáneos de significados, el comercio, en definitiva, se vuelve arte, se sublima y embellece para, gracias al glamour, engrosar la cuenta de resultados.

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a)Olvida la producción estúpido: Muerte del fordismo e hiper-espectáculo de la mercancía

Si en su excelente texto “La pantalla global”, la extraña pareja nos mostraba como toda la sociedad espectacular bebía en último término de las narrativas del cine, en este escrito titulado “La estetización del mundo” los autores han ido un paso más allá y han querido explicar el capitalismo del siglo XXI en su conjunto, tomando como punto de referencia las dinámicas de la moda.

Frente a un modo de organización fordista centrado en la producción, muy dominado por los procesos de fabricación y distribución del objeto, el mercantilismo de la era del vacío se arroja a los brazos de los modos-de-ser de las industrias del estilo: renovación constante, cambio por el cambio, obsolescencia programada, propuesta de valor más basada en el significado, en la experiencia de compra, que en el propio producto o servicio que se adquiere. Todo gira entorno a lo bello, al arte, a la estética como verdadero bien que se adquiere.

La economía se vuelve cultura porque asistimos a una total culturización de la mercancía: los productos que venden hoy deben, ante todo, contarnos una historia. Shockvertising, flashmobs, happenings…el espacio de venta, vaya a cualquier tienda de Desigual, se equipara al teatro, la mercancía precisa de una mise-en-scène.

El sistema productivo y social más calculador de la historia ha debido, a causa de la saturación del mercado, convertirse en el mayor generador de pulsiones irracionales de todos los tiempos. Industrias de la conciencia, imperios freudianos del deseo financiados por el capital y al estricto servicio del objetivo más cerebral posible: la venta. Como nos explicaba Thomas Frank, las marcas aspiran a “reencantar el mundo” en una era descreída y cínica.

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Toda esta forma de entender la vida, todo este ser-para-el-consumo, tiene evidentemente repercusiones en la esfera psíquica de un ciudadano que se vuelve hedonista en grado sumo, superficial y líquido. Del “pienso luego existo” hemos pasado a una ética-estética emocional marcada por el “Me gusta”.

La vida de consumo perpetuo nos lleva a morar un yo precario, a vivenciar una especie de “puntillismo identitario”. Cambiamos de pareja y de amigos como de marca de dentífrico; como las firmas, nos vemos impelidos a relanzarnos constantemente, a reinventarnos a través de los productos. Como decía aquel anuncio de Viceroy: “no es lo que tengo, es lo que soy”.

b)Luces y sombras del texto: ¿Qué capitalismo?

Como comprenderéis amigos lectores, que habéis caído en esta web casualmente o no, 416 páginas dan para mucho más y la líneas que anteceden a este párrafo no son sino un ligero esbozo de un estudio que se centra sobre todo en describir tendencias e interrelacionar vertientes de la vida económica y social para mostrar, eficazmente a mi modo de ver, como la estética lo ha invadido todo para ganar el centro de la existencia gaseosa del hoy.

¿Qué más encontraréis en este sugestivo y dinámico libro?. Por ejemplo, algunas respuestas a estas preguntas:

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1.¿Cuáles han sido las fases del capitalismo que, pasando por los grandes almacenes lujosos (Corte inglés) y por las grandes superficies tipo Carrefour, han llevado al imperio del Centro Comercial, ese gran compendio de consumo-moda-espectáculo?

2.¿Cómo ha pasado el capitalismo de tener una ética basada en el ahorro y la moderación (Max Weber) a una ética-estética centrada en el consumo impulsivo y espasmódico?

3.¿Qué consecuencias morales, políticas, sociales y culturales tiene esta estetización del mundo que nos sumerge en un universo de arte/venta?

Toca ya cerrar este resumen, esta reseña breve. Concluiré diciendo que en este texto Lipovetsky y Serroy se han vuelto más descriptivos, menos críticos. Frente a anteriores trabajos como “La cultura-mundo: Respuesta a una sociedad desorientada”, parecen haber adoptado una posición más propia del espectador.

La sociedad descrita aparenta no ser la mejor de las posibles, las tendencias que apunta el texto son en mi opinión parcialmente nocivas. No obstante, hay en el texto una cierta voluntad de distancia, una renuncia a construir un discurso crítico que tal vez consideren que está articulado en otros trabajos. No existe tampoco una abdicación estricta, una renuncia explícita a la defensa de los valores de la ilustración que nos permitan, en la línea de Zygmunt Bauman, construir subjetividades más allá del consumo artístico.

Sí apuestan Serroy y Lipovetsky por un acuerdo necesario entre este cosmos estético magníficamente descrito y la modernidad de las luces. Es importante, nos dicen asimismo, no censurar radicalmente este universo artístico-abusivo. Art-capitalism is here to stay.

Antonio Adsuar
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Soy fundador e impulsor principal de librosensayo.com. Licenciado en historia por la Universidad de Alicante y doctor en filosofía por la Universidad de Murcia, tras hacer un máster en gestión cultural en la UOC descubrí la tremenda transformación que estaba viviendo la industria editorial, el mundo del libro y la cultura escrita en general con la llegada de internet.

Tras 8 meses de concepción y puesta en marcha del proyecto creamos con un grupo de amigos librosensayo.com en mayo de 2013. La idea básica era sencilla: construir un sitio abierto y colaborativo para reflexionar sobre el futuro de las industrias culturales centrándonos en repensar la industria editorial, el periodismo, la educación y el futuro de la sociedad conectada, ayudados por la aproximación a textos de sociología sobre la cultura y el consumo en la sociedad contemporánea.

►►¿Hablamos? Me encuentras en: adsuar.antonio[arroba]librosensayo.com o en twitter en @AntonioAdsuar o en mi perfil de Linkedin ¡Un saludo a todos!

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