Social-márketing y lector platónico: Neus Arqués

Ya de pleno en la rentrée continuamos con la narración de lo acontecido en el curso de libro 2.0 de la UPF. En esta entrada resumiremos la aportación de Neus Arqués. Neus es escritora y analista digital. Ha escrito tanto novelas entorno a la condición femenina como textos de no-ficción centrados en el márketing y el ecosistema digital.

Arqués es además la organizadora del curso junto a Roger Domingo, cuya ponencia clausuró el encuentro (será recogida en este blog próximamente).He de decir que, tras unos cuantos días compartiendo aula y reflexiones, en este viernes, último día de nuestra semana libresca y digital, se respiraba un clima familiar, relajado…las horas de convivencia nos había convertido en una especie de cenáculo 2.0.

En este contexto, Neus nos quiso aportar su experiencia en la concepción y promoción de textos, de productos editoriales. Hemos pasado de una web que se basaba en la comunicación unidireccional, siendo las webs de las empresas y particulares meras tarjetas de visita colgadas en internet, al mundo 2.0, caracterizado por la interacción, el diálogo y la construcción compartida de espacios de significado. Este es, claramente, el cambio fundamental, que además sitúa al libro entendido como objeto social, como contenido sobre el que se conversa, en una posición privilegiada en el nuevo cosmos digital.

Según la escritora, en los planes de medios y de social-marketing se ha de comprender que el objetivo es interactuar con el cliente, establecer una relación con los nichos de demanda que consideremos relevantes. Aprovecho para recordar que ,en opinión de Jeremy Rifkin y según pudimos observar en esta misma bitácora al analizar “The age of acces”, lo importante para las empresas en el futuro, el corazón del negocio, será tener una relación duradera con el cliente.

Se trata, por lo tanto, de ser encontrable y encontrado y, a partir de aquí, de establecer una red con sentido basada en la confianza y el mutuo beneficio. Centrándonos algo más en un producto editorial, digamos una novela, hemos de aplicar la lógica de la segmentación como punto de partida. Un error muy común que se comente es pensar que escribimos, publicamos y promocionamos para todo el mundo. Esta idea no se ajusta a al realidad, y más en un mercado totalmente determinado por la sobreproducción como es el editorial.

Entendido esto, lo fundamental es realizar un perfil virtual, platónico, del lector tipo al que se dirige nuestra obra. Neus se preguntó si era incluso conveniente llevar a cabo esta construcción del público objetivo incluso antes de ponerse a escribir. Parece que la tendencia es efectivamente esta(vease por ejemplo el artículo de D. Craig traducido por Anatomia de la edicion)…si cada vez más aquellos que podrán publicar y vender sus contenidos en un contexto de ventas bajas y dominado por la avalancha de contenidos gratuitos serán los que cuenten ¡apriori! con una comunidad de seguidores, parecería lógico que el proceso de escritura se lleve a cabo teniendo en cuenta la opinión de los interesados. ¿Puede la época del escritor heróico y solitario, a lo Sánchez Ferlosio, estar llegando a su fin?. Aunque seguramente nos quede mucho para verlo el tipo de escritura que estamos anticipando puede convertirse en un futuro en usual. Se trataría de una curioso ejercicio de “editing” colectivo.

Por el momento, sí es fundamental que el editor y el autor se pongan de acuerdo sobre el “target”, el cliente ideal, el público objetivo que buscan. De lo contrario se producirán contradicciones poco beneficiosas para todos.

Existen hoy en día herramientas baratas para hacer estudios de mercado, sobre todo en el entorno digital, que es más fácilmente medible. Instrumentos como google analytics, google alerts y google insights, puede ser muy útiles.

Todos estos experimentos tienen como principal protagonista el e-book. Aunque en España y en el mercado en español la demanda es exigua, casi todo el mundo coincide en que el libro electrónico es un futuro inexorable.

No obstante, hoy por hoy, la rentabilidad está en el papel. Por ello tenemos que dirigir nuestros esfuerzos a la innovación. El objetivo es destacar, no facturar mucho. En la edad de la sobredosis de información lo verdaderamente relevante es el sentido (como dice C.Anderson lo que marca el contexto actual, especialmente el virtual, es la “scarcity of meaning”). Entender esto nos permitirá ir más allá y hacer posible , por ejemplo, que los propios usuarios cogestionen el posicionamiento de nuestros productos. La demanda reacciona, interactua y redefine el carácter de los mismos. Es como si el usuario fuera a la librería y cambiara los libros de sitio, otorgándole al contenido un nuevo significado, más relevante a su parecer. Esta forma de actuar seria rechazada por los responsables de la emprea con mentalidad antigua, analógica(por decirlo de alguna forma). Sin embargo, para nosotros, que debemos ser conscientes de las nuevas formas de definir los mercados y la demanda, representará una información valiosa que nos ayudará, si tenemos la suficiente amplitud de miras, a repensar nuestro producto y la forma en que es percibido.

Realmente esta idea me pareció muy atractiva. Rompe con muchas de las tesis preconcebidas de que partimos…creo intuir, por ejemplo en los movimientos que hace Google comprando editoriales de viajes que aporten contenidos relevante a su red social Google+, que la clave del porvenir radica en tomarse en serio estas tendencias. ¿No apuesta el propio buscador por relacionar nuestras búsquedas no solo con su contenido sino con personas que se interesaron por lo mismo, usando información de lo escrito en los correos de gmail?. Más allá del debate sobre si esto debe ser legal o conveniente, lo que es evidente es que caminamos hacia un entorno competitivo más complejo, en el que las reglas de juego van a cambiar.

La visión de Nues sobre el márketing de libros en el cosmos digital nos permite observar como las mutaciones antes descritas pueden afectar a los textos, que por su propia naturaleza, pueden devenir centro de experiencias pioneras que permitan avanzar en estas nuevas prácticas.

Para terminar, dos apuntes más de Neus: en primer lugar una recomendación: “Everythingis miscelanious, the power of the new digital disorder”, de D. Weinberg. Seguidamente un reflexión eventual: antes de añadir más ruido a este mundo que ya experimenta un cierto hartazgo y se vuelve insensible al ser incapaz de procesar tanto estímulo, pensemos bien que queremos aportar y para quien será valiosa nuestra propuesta. Un buen consejo que desde este blog pretendemos seguir.