*Un artículo de Laura Martínez Ajona
Las estrategias comunicativas de las empresas se ponen a prueba constantemente, no solo a través de los sucesivos y necesarios ajustes del plan de comunicación y a través del día a día, sino anualmente, en determinadas fechas, como por ejemplo las prenavideñas, en las que se acostumbra a intercambiar buenos deseos y mejores intenciones; y es que un elemento en apariencia tan poco trascendente como una felicitación puede quedar en la nada, como la infinidad de anodinas felicitaciones que a menudo recibimos, o bien puede marcar la diferencia por su originalidad, emotividad o simpatía. Otra cosa es que realmente redunde en la marca o se quede en la anécdota, hecho este último que sería un éxito a medias, lo que supondría en realidad un fracaso, ya que no solo se pretende comunicar buenos deseos, sino que se supone que además, el cliente potencial se quede con el nombre del anunciante o del producto. Es lo que pasó en su día con el exitoso anuncio de “Hola, soy Edu. Feliz Navidad” y su ternura, que muchos recordamos pero del que poco tiempo después olvidamos su anunciante.
En esta ocasión está en boca de todos ̶ o al menos de muchos ̶ , el anuncio de la lotería de Navidad que, desde la desaparición del conocido actor lampiño parecía que no acababa de atinar. Sin embargo, este año parece haber dado en el clavo al transmitir una imagen de solidaridad, altruismo, esperanza y amistad. Quizás se antoje algo exagerado pero, en estas épocas, quien no desee ver algo bonito que levante la mano. El caso es que Loterías vende ilusión a través de sus décimos y el mensaje queda perfectamente claro con el anuncio, de manera que desde el punto de vista comunicativo ha sido un acierto; faltan por ver los números reales para saber si el éxito de la campaña ha repercutido o no en un aumento de ventas, pero eso ya es harina de otro costal.
Otro éxito comunicativo, en este caso a escala internacional, es el de Sainsbury’s con un relato basado en hechos acaecidos en la 1ª Guerra Mundial. Basta con apuntar que aúna emociones, humanidad, regalos, esperanza y alimentos en un ambiente en absoluto propicio, provocando de esta manera que alarguemos la mano hacia quien tengamos sentado a nuestro lado. Así, de esta manera, la cadena de supermercados consigue generar una simpatía instantánea hacia ella que, todo sea dicho, ha conseguido una puesta en escena impecable.
En los tres ejemplos, para hacer llegar el mensaje a su posible receptor se ha apelado a las emociones positivas, dando a entender que los productos y sus anunciantes nos ofrecen lo mejor de ellos mismos, por ello es tan importante dar en el clavo. No en vano, a la hora de comunicarnos con el segmento de público que nos interesa, sea cual fuere el medio a emplear: Internet, radio, televisión, prensa escrita, etc., lo primordial es acertar con el mensaje, el medio y el canal, por supuesto, y ello es todo un arte, sea el momento que sea. Basta con echar una ojeada a los vídeos virales para hacerse una idea de lo que tiene éxito hoy, y, si se intenta repetir la experiencia con los mismos elementos y en las mismas condiciones es muy probable que el éxito no se repita y ello a menudo es a causa de elementos que se escapan al análisis o simplemente porque el público ya ha visto algo parecido y ya no le llama la atención, y es que cada vez existen más medios para acercarse al cliente potencial, es cierto, pero también cada vez este es más exigente con lo que quiere oír o ver, ya que habita en una sociedad hiperestimulada a la que cada vez le llaman menos cosas la atención. En un clima semejante, no es de extrañar que contra todo pronóstico (en apariencia) sigan funcionando las estrategias de siempre: las basadas en los sentimientos y las emociones ̶ y no solo en fechas señaladas, sino en cualquier época del año, lo que vendría a trasladarse un poco en la denominada huella social, en el caso de las estrategias relacionadas con las redes sociales ̶ , quizás para sentirnos más cercanos, más vivos o quizás sea porque somos así de serie, desde que somos Homo Sapiens, y no sea necesario darle más vueltas.