«PARÁSITOS» (FREE RIDE), DE ROBERT B. LEVINE

#VídeoReseña de Parásitos por @AntonioAdsuar 

Los parásitos y el paraíso: recetas para la reconstrucción del mercado cultural

*Nota: he leído “Parásitos” en su versión original por lo que las referencias que realice aludirán a esta versión del escrito.

*Una reseña de Antonio Adsuar

Levine ya en el título de libro(tanto en inglés al utilizar la expresión “Free Ride” que ya comentamos arriba, como en la versión en español con el encabezamiento “Parásitos”)deja claro que existe un malestar, algo que no funciona. Unos agentes nuevos y dominantes, algo caraduras, está aprovechándose de otros que generan valor. El subtítulo de la edición original no puede ser más explícito: “how digital parasites are destroying the culture business and how the culture business can fight back”. Se trata, por lo tanto, de comprender lo que está pasando para contraatacar.

Partimos de un problema básico: las industrias culturales siguen generando contenidos demandados por el público pero tienen cada vez más dificultades para cobrar por ellos. Otros se están llevando la pasta. ¿Por qué?, ¿pueden los negocios centrados en la producción y venta de cultura sobrevivir en la era digital?

Sin propiedad privada no hay paraíso: destrucción del mercado cultural y nuevos modelos de negocio.

Lo primero que tiene que debe quedar claro es que estamos ante una lucha que enfrenta dos modelos de negocio. Los defensores del “todo gratis”, aquellos como Chris Anderson que propugnan que la cultura será irremisiblemente gratuita en internet, están realmente ganando dinero de otra forma. No defienden desinteresadamente a los ciudadanos frente a unas industrias voraces que bloquean el acceso del pueblo a la cultura.

La innovación tecnológica ha traído cambios radicales, ha modificado las formas y contextos en los que se consume la cultura. La distribución se ha vuelto muy muy barata gracias a la llegada de lo digital y la avalancha de contenidos gratuitos es abrumadora.

Además, este nuevo entorno pone la concepción tradicional del copyright en cuestión. Si ya no hay escasez que gestionar y la propiedad privada de los contenidos se ve socavada por las nuevas formas de copia y distribución, no existe realmente propiedad privada y por tanto deja de haber un mercado para los bienes culturales. Esta es la idea clave de la que parte el planteamiento de Robert B. Levine.

La propiedad privada en condiciones normales está regulada por ley. Pero internet, el lugar donde se están dando ya mayoría de los consumos e intercambios culturales, tiene una estructura líquida, difícilmente regulable. Su construcción en base a estándares abiertos facilita mucho la libre difusión de la información pero hace muy difícil cobrar dinero a aquellos que producen contenidos de calidad. Gigantes como Google, por ejemplo, abogan por la cimentación de la red a partir de estructuras abiertas, donde la información fluya ágil y sin restricciones. No obstante, este paradigma no trae como resultado un ecosistema menos sometido a control, ya que es el propio Google el que conecta a usuarios y contenidos, recabando millones de datos masivos que usa en su beneficio. Observamos de esta manera que estamos ante nuevos modelos de negocio que encuentran sus fuentes de ingresos en lugares diferentes.

El que podríamos denominar “modelo Google” olvida el esfuerzo creativo que es necesario para concebir contenidos de calidad y apuesta por grandes plataformas dominadas por el “user generated content”. Una masa de creadores amateurs luchan por la visibilidad ofreciendo miles y miles de propuestas culturales gratuitas. Los “señores de la red”, como diría J.Lanier, se benefician del valor que estas creaciones dan a sus nodos comunicacionales y recopilan valiosos datos personales que luego venderán para múltiples e insospechados usos.

Todo el mundo tratará de erigirse en plataforma dominante, en agregador de contenidos. Todos evitarán producirlos porque estos son costosos y caros y buscarán a aquellos que los creen por ellos. De la misma forma que Nike no produce objetos sino que se encarga de gestionar una imagen de marca, estos nuevos intermediarios huyen de la tarea ardua y buscan modelos de negocio ligeros, cuyo valor real sea producido por otros.

No obstante, hemos de tener claro que no es la tecnología la que marca la forma en que desarrollamos los potenciales de la red. Son los humanos, su prácticas y sus leyes, las que deciden que modelo de “world wide web” se construye. Existen empresas como Amazon y Apple que abogan por entornos más cerrados donde ellos sí cobran por los contenidos, emulando en gran medida a editoriales o discográficas tradicionales.

Es en este punto donde nos damos cuenta de que al debate alrededor del modelo de articulación de internet se suma otro también fundamental, radical. Lo que está poniendo en duda el papel de mediadores culturales de los agentes tradicionales es sobre todo el canal de venta, el punto a partir del cual el consumidor descubre y consume el contenido cultural. Y aquí también las nuevas empresas de base tecnológica están tomando la delantera.

Estamos ante la batalla clásica, muy manida en el mundo de la gran distribución, del productor contra el distribuidor. Lo que realmente ha cambiado internet es la distribución, al separar el contenido del objeto físico que lo vehiculaba(libro, disco, periódico de papel). Como dijimos, el control del canal es vital y los grande gigantes como Amazon, al contar cada vez más con la fidelidad de clientes que compran en su plataforma y de autores que publican directamente en ella dejando de lado a los editores, tienen más fuerza para imponer las condiciones a los productores, a las grandes empresas que se dedican industrialmente a lanzar contenidos al mercado, como las discográficas. Estamos, nos dice Levine, ante una “versión digital de las economías de escala de Wall-Mart”(p. 206).

¿Como huir de esta tormenta perfecta?. ¿Dar el contenido gratis y cobrar por publicidad?. Tengamos en cuenta que la clave de los modelos en los que ofrecíamos publicidad tradicionalmente(por ejemplo en los periódicos o en los anuncios de televisión)era la concentración de audiencias y la escasez de espacio para anuncios(el spot en la final de la “champions”, un anuncio en la tercera página de “El País”). Los lugares donde ubicar publicidad en el ecosistema digital, sin embargo, son ilimitados por lo que un lector/oyente/usuario tipo se devalúa mucho. Tendríamos que generar muchas más páginas, mucho más contenido, para atraer una gran audiencia que nos permitiera economías de escala y pagara a los profesionales que producen el contenido de calidad.

Esto es precisamente lo que consigue Google pero de una forma distinta: distribuye sus programas de anuncios personalizados por miles y miles de webs cuyo contenido no produce. Su conocimiento de cliente, que se basa en las búsquedas y en el uso de sus servicios como gmail, lo convierte en el distribuidor de publicidad más ubicuo e imbatible de la red.

Además, si lo que vendíamos en realidad era audiencias a las empresas para que, una vez atraída la atención con nuestros contenidos, consumieran sus anuncios, hemos de enfrentarnos a una nueva competencia: hoy en día las propias corporaciones ya están produciendo y distribuyendo contenidos. El “branded content” ha llegado para quedarse y las grandes compañías ya no necesitan nuestras comunidades de lectores/oyentes/televidentes. Están tratando de generar su propia audiencia como productores culturales de masas. La conclusión, la pregunta clave que se plante Levine antes de ofrecer soluciones es, ¿quién ganará la partida en la carrera de hacer del producto del otro una mera “commodity”, elemento prescindible y accesorio a la hora de atraer clientes y negocio?( p. 190): “who’s commoditizing whom?”

Hacia una posible solución: la economía de servicios como punto de encuentro.

Llegados a este punto he de afirmar con rotundidad que las soluciones de Levine no me parecen demasiado satisfactorias, al menos la primera a la que me referiré. El análisis anterior es magnífico y consigue que comprendamos que las industrias de contenidos tienen problemas comunes y deben unirse en defensa de su negocio, encontrando entre todas nuevos modelos que garanticen su subsistencia. Pero en las últimas páginas lo encuentro más dubitativo y es lógico. No es fácil proponer remedios para expulsar a estos “parásitos” que están dando muy buenos servicios al cliente y haciéndonos irrelevantes.

Para el autor la clave de la resolución pasaría por instaurar una “blanket license”, una especie de “licencia general”. Si lo he entendido bien, lo que se propone es que el proveedor de internet (ISP) cobre al usuario por cada conexión una especie de canon que serviría para compensar mínimamente a las industrias culturales por las pérdidas que les ocasiona el no poder cobrar sus contenidos. Esta medida, que recuerda en parte al canon digital que se implantó en España, genera muchos problemas de aplicación práctica, además de ser una idea muy discutible. De todas formas y como este punto no me quedó del todo claro en la lectura, prefiero dejarlo algo entre paréntesis y apelar a las aportaciones de otros lectores del libro en el debate.

Sí he creído comprender mejor otra constatación crucial que nos ofrece Levine: las industrias culturales deben pasar de centrarse en la venta de productos a comprender que su futuro pasa por comercializar servicios ligados a los contenidos (esta idea la ha desarrollado insistentemente Javier Celaya). Como las ventas de “ejemplares” de objetos culturales pasan a ser servicios a los que se da acceso(como en el caso del e-book) y además los precios de los bienes digitales culturales va a ser sensiblemente menores, las industrias culturales debe aceptar ganar menos dinero por la venta unitaria y centrarse en mejorar la relación con el cliente para incrementar su ARPU (average revenue per user).

Si esta reorientación se produce se podría pasar a crear sinergias con las grandes coorporaciones de internet. Después de todo el usuario sigue demandando contenidos de calidad y estas empresas dominantes necesitan que sus redes ganen valor con estas creaciones profesionales. Levine nos habla constantemente del modelo VEVO. Implantado en youtube, se trata de un acuerdo de Google con importantes discográficas como SONY para repartirse los ingresos de publicidad que generen los contenidos.

El gigante buscador acepta por tanto repartirse las ganancias reconociendo que los vídeos de las “majors” musicales no son iguales que los subidos por los usuarios. Pero puede pactar porque la industria de la música ha comprendido por donde pasan los modelos de negocio del futuro y ha hecho una aproximación, dejando fuerza del corazón de su negocio la venta de unidades físicas o incluso digitales de sus canciones. En la era del acceso estos son los nuevos modelos de consumo cultural.

Traigamos una cita de Levine para ilustrar esta última afirmación: “both sides have to realize they can’t get everything they want: internet service providers can’t blithely dismiss privacy, while labels have to start selling services as well as products” (p. 237).

Las empresas tecnológicas están interesadas en las propuestas culturales de calidad que generen audiencia y tráfico en sus redes y no querrán quedarse únicamente con el “user generated content”. Las industrias culturales deben aceptar que no ganarán tanto dinero con los contenidos y tendrán que depender de nuevos intermediarios o al menos crear conglomerados de servicios conjuntos. Si se alcanza un pacto, concluye Levine, habremos conseguido reconstruir el mercado, que crea las condiciones que permiten que las empresas culturales sigan teniendo ingresos y por tanto aseguren su supervivencia como negocio.

¿Habrá un acuerdo global?, ¿algunas corporaciones culturales tratarán de erigirse en plataformas prescindiendo de los Facebook y compañías?: la incógnitas son muchas. El mérito de Levine es haber puesto el problema sobre la mesa, haber explicado lo que está pasando actualmente y haber propuesto un frente común que permita a las huestes culturales reagruparse y contraatacar. Atentos al resultado de la batalla.

Addenda para interesados en la industria editorial: no os perdáis el capítulo donde se relata la batalla entre Amazon y las editoriales aliadas con Apple por la implantación del modelo de agencia en la web de este retailer global.

Antonio Adsuar

Robert Levine, me da la impresión, es sobre todo periodista. Le gusta indagar, preguntar, entrometerse y resultar incómodo. Parásitos, o Free Ride su título en inglés (viene a querer decir algo como viaje gratuito, vuelta a coste cero que se da ese vecino molesto gracias a nuestro esfuerzo, a que pagamos nosotros) es su primer libro.

Levine se ha centrado en las secciones de cultura y tecnología y ha escrito en The New York Times, Rolling Stone y Vanity Fair. Desde el inicio de la lectura del libro se nota que se mueve muy a gusto en el mundo de la industria musical. También se ha dedicado intensamente a analizar los negocios culturales, los modelos de negocio de las grandes corporaciones de medios de comunicación.

Es muy interesante destacar su doble vida: este estadounidense se encuentra a caballo entre Nueva York y Berlín, por lo que su comprensión y proximidad con el viejo continente le permiten tener una visión más global y matizada de los diferentes ecosistemas que envuelven al “cultural business” a ambos lados del Atlántico.

Fuente: freeridethebook.wordpress.com

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