ARANTXA MELLADO: “CUANTO MENOS DATOS DEIS AL CLIENTE EN INTERNET MENOR ES EL IMPULSO DE VENTA QUE LE OFRECÉIS”

  *Un artículo de Conchi Sirvent         “La venta de los libros en internet es responsabilidad del editor. Si no le transmite los datos perfectamente no …

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*Un artículo de Conchi Sirvent

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“La venta de los libros en internet es responsabilidad del editor. Si no le transmite los datos perfectamente no podrá vender los libros. No es todo responsabilidad del librero o de la plataforma”

Así comenzó la charla de Arantxa Mellado, consultora editorial, Fundadora y directora de The Spanish Digital Link y DataLibri en el último Liber de Madrid 2015.

Foto-Arantxa-Mellado

Lo cierto es está muy lejos de lo profesional dejar que el libro se abra camino sólo por sus propios medios en Internet. El libro ha de ser la carta de presentación en el camino tortuoso de la web. Quien debe guiarlo es el editor y el autor hacia las manos del librero. Pero esto en internet tiene un precio: son los metadatos. Un libro no se puede ojear, tocar o leer en internet como hacemos en el espacio físico de una librería. Tiene otros parámetros a los que debemos ir acostumbrándonos editores y lectores: comprar con otros sentidos.

Los metadatos  son aquellos datos que hacen que el libro pueda ser entendido por los lectores y por los motores de búsqueda: en palabras de Arancha Mellado, “el dato es el libro y los metadatos nos ayudan a comprender el libro”

¿Por qué tanto interés por el metadato? Pongamos las cifras sobre la mesa:

Los libros son una opción de compra online del 44%

Casi el 100% de la población lleva móviles que permiten compras online, sin contar con que los dispositivos de lectura tienen acceso a tienda.

En conclusión: Intenet es un enorme canal de venta, no solamente de ventas directas sino a través de la compra por afiliación, o por plataformas de suscripción o a través de redes sociales. Cada uno de estos espacios incrementa la venta del libro. Como especificaba Mellado puede ser un “goteo incesante” pero no perdamos de vista que los goteos en sentido compra son siempre más beneficiosos a largo plazo que una venta puntual maximizada.

Vender por Internet puede ser que algún incauto lo entienda como “fácil” subir mi libro y a esperar pero… no es así: esperar no ha sido ni físicamente ni digitalmente la norma de la venta nunca. Ya sabes si quieres que algo suceda, toma decisiones.

Desde librosensayo.com hemos defendido al igual que Arantxa Mellado, la segmentación. No solo es determinar para quien va ese libro dirigido sino conocer nuestros clientes para saber que libros podrían suscitar interés en ellos y completar la experiencia de compra con la venta.

“A la hora de la verdad vender por internet no es tan fácil, ¿entonces? Segmentación”. La clave es que puedan ser vistos y descubiertos por los motores de búsqueda. De ahí la suma importancia de los metadatos.

Sin ellos, nos explicó Arantxa Mellado con una potente arma visual, los libros son como un catálogo invisible en Internet: es como si todas las estanterías de una librería estuvieran cubiertas de libro con los lomos de igual color y sin datos de título o autor. “Los metadatos suplen la experiencia de compra que el cliente tiene en internet. El librero también tiene que ofrecer una página web que nos ayude a que los metadatos se puedan ir insertando” Hacerlos lo más visibles posibles a los ojos de quien busca ese libro en la poderosa herramienta de Internet.

“Los metadatos tienen que ser completos, coherentes y de calidad (materias no genéricas sino de calidad para que los motores de búsqueda lo encuentren con más detalle)”

“Los metadatos no hay que utilizarlos de modo puntual, es importante que la circulación de los metadatos se abran en toda la empresa en el marketing, en la distribución, en la comercialización… lo ideal sería que estuvieran reunidos por una misma herramienta y utilizados por todos los departamentos de la editorial

Estos metadatos atienden a la distribución, al comercio y al contenido: todos son importantes (ISBN, formato, categoría de  materia, titulo, nombre de la editorial, fecha de la publicación, la cubierta, autores, disponible del PVP, estado de los derechos)

Metadatos del Producto, donde la imagen de cubierta es una de las más principales armas de venta y que muchas veces se convierte en uno de los grandes errores que se suele cometer. Hay que ofrecer datos sobre si se utiliza DRM y requisitos de software para leerlo.

“Todos estos datos en conjunto mejoran la experiencia de compra”

Hasta aquí se ha hablado de los datos que se ofrecen y son visibles para todo el público. También están los metadatos llamados de comercio, son metadatos invisibles.

Por ejemplo y para enlazar con la experiencia de compra que puede acabar en venta un alto porcentaje de las veces es señalar al librero desde la editorial la fecha de lanzamiento de este libro: “Un mes antes ya tenéis los datos de la publicación y de forma que el día que se pone a la venta y se empieza a vender – por la preventa y por el anuncio a los clientes- este libro se sitúa a la cabeza de los más vendidos. Se convierte así en una “herramienta de marketing” muy potente.  Algunas de las librerías como Laie en Barcelona o Casa del Libro utilizan a la hora de proponer lecturas a sus clientes online.

Además de todos estos datos básicos para procurar una experiencia de compra positiva existen metadatos enriquecidos que sin duda estoy de acuerdo con Mellado “hacen que la venta aumente”: ofrecer un primer capítulo, una reseña larga en la que no se hace spoiler pero se habla de los contenidos que se pueden apreciar en una lectura atenta del texto, ofrecer la biografía del autor y la descripción larga del contenido utilizando palabras clave para inducir el encuentro del libro por parte de los motores de búsqueda.

Termino con la frase que da el título: “Cuanto menos datos deis menor impulso de venta ofrecéis” es decir, si quieres aumentar las compras ofrece datos, segméntalos e internet se convertirá en un buen cauce de venta. 

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2 comments

  1. Imagen de perfil de Conchi

       Responder

    Mil gracias por comentar! En actividad he puesto una conferencia en Barcelona acerca de este tema. Por si te interesa…

  2. Imagen de perfil de David

       Responder

    Saludos!
    Una entrevista muy interesante que nos hace pensar en cómo los metadatos influyen determinante en el modelo del long tail. A través de ellos, a mi modo de ver, podemos llegar a productos menos demandados que sumados, pueden dar lugar a unas ventas iguales o superiores que la de unos pocos productos superventas. Os paso un enlace que va en esta línea: http://babalum.com/la-larga-estela-el-fin-de-pareto/

    Nos cuenta como un libro llamado “Touching the Void” (“Tocando el vacío”) de 1998 se convirtió en superventas una decada más tarde a partir de la venta de la obra de Jon Krakauer “Into Thin Air” (“Con poco aire”).

    Felicidades por la entrevista Conchi!
    Un saludo, D.