CONGRESO EBOOK(II): PRECIO DEL EBOOK Y TIERRA DE NADIE

*Ecos de Sumer, cuaderno de edición escrito por Antonio Adsuar

Arrancamos en este blog de Ecos de Sumer la segunda entrega de la serie sobre el primer Congreso de libro electrónico celebrado en Huesca  (que además tendrá continuidad con una segunda edición ya confirmada)hablando de un tema polémico y controvertido: el precio “correcto” o “adecuado” del ebook.

La mesa compuesta para tratar esta cuestión estuvo presentada y moderada por Roger Domingo, editor de Gestión 2000, Alienta y Deusto, sellos del grupo Planeta. Roger dirigió una sesión que se centró en el diálogo entre dos posturas contrapuestas mantenidas por Luís Solano, de libros del Asteroide, y Ernest Folch Director editorial de ediciones B.

En la primer redacción de este post resumí los puntos de vista de los tres intervinientes de forma separada, como ya hiciera en un post anterior sobre el mismo tema, en el que recogía el controvertido intercambio de opiniones de Luís Solano con Blanca Rosa Roca, de Roca editorial. Sin embargo, y tras leer sobre nuevas textualidades en el libro de nuestro club de lectura de diciembre “El desorden digital”, he preferido tratar de reproducir el diálogo, el texto oral, que se dio en la mesa. Veremos como sale el invento. Desde luego el resultado final recuerda vagamente a los diálogos platónicos de nuestro querido Sócrates y eso siempre es positivo.

Roger Domingo comenzó planteando el problema de partida. A su modo de ver, cuando el mercado de libros electrónicos arrancó en España, hace dos o tres años, existían tres dificultades que frenaban su desarrollo: los lectores se encontraban con la quasi nula disponibilidad de ebooks legales, las protecciones anti-copia causaban problemas y los precios eran demasiado elevados. Los dos primeros problemas se han resuelto en parte. El primero sobre todo gracias al trabajo de las editoriales, que en su mayoría ya ofertan sus novedades en formato electrónico. El segundo también ha podido ser solucionado parcialmente, esta vez con la ayuda de potentes agentes que han apostado por crear ecosistemas de compra más adecuados. Hablamos por supuesto de Google, Apple y sobre todo Amazon.

Lo que es incontestable es que el lector de ebooks espera que el precio de los mismos sea sensiblemente menor al de los libros impresos. Los costes que se ahorra el editor deben ser repercutidos al cliente, que obtiene normalmente un precio de venta al público (PVP )entre un 25% y un 30% menor(sobre los costes que genera componer un libro electrónico también hay discrepancias. Se puede leer una buena aportación sobre el tema en el blog de Mariana Eguaras) .Según un estudio de GFK, realizado en Julio, el precio medio del libro electrónico en España era de 6’90 euros.

Tras esta breve intervención inicial, el moderador dio la palabra a Ernest Folch. El editor comenzó explicando que el precio de un ebook es mucho más determinante para su venta que el fijado para su versión en papel. De hecho, aunque el mercado en el entorno digital debería ser autónomo, el valor del libro digital casi siempre se fija en referencia al libro del impreso.

Los ebooks ha permitido que se puedan establecer “precios fijos móviles”, esto es, respetando la ley del libro que nos obliga a que un mismo libro tenga un mismo precio en un mismo momento y en todos los canales, podemos variar los precios en diferentes momentos poniendo en marcha ofertas como Tagus Today de Casa del libro o Kindle Flash de Amazon. Durante un día o un fin de semana bajamos sensiblemente el importe de un libro digital para estimular la demanda. Ya no podemos afirmar “este libro vale 15 euros”.

En tiempos pasados el precio de libro era “solmene” pero gracias a las nuevas herramientas informáticas de que disponemos podemos apostar por un dinamismo que nos ayuda a agilizar la oferta de contenidos. Además somos capaces de medir casi en directo los resultados de nuestras acciones. Exploramos así una variable del “márkegin-mix” que no había sido apenas utilizada en el sector del libro o al menos no con tanta intensidad. Podemos tirar de la demanda poniendo, por ejemplo, un libro a 2’99 durante un día y luego, al devolverlo a su PVP originario de, pongamos, 7’99, conseguir más ventas sostenidas a este segundo precio.

Además, gracias a los ebooks se pueden “resucitar” libros del fondo de nuestro catálogos que estaban fuera del mercado. Eso sí, pensándolo bien y comprendiendo el mercado y el tipo de contenido que promocionamos por esta vía.

Tras esta primera intervención de Folch, Domingo pasó la palabra a Luís Solano. Éste comenzó llamando la atención sobre un tema importante que aún no se había tratado en la mesa: la piratería. Solano afirmó que por cada libro digital que se vende legalmente los usuarios obtienen ocho de forma ilegal. No existen leyes que protejan adecuadamente a editores y autores en el ecosistema-red y los precios son muy bajos porque estamos compitiendo con la gratuidad total.

Según el editor de Libros del Asteroide, la presión real para que se bajen los precios no viene tanto de los lectores como de las grandes empresas tecnológicas norteamericanas que venden contenidos: las ya citadas Apple, Google y Amazon. Hemos de recordar también que el IVA de ebook es del 21%, frente al 4% de libro en papel, con lo que si solucionamos este desajuste ya obtendríamos un ahorro adicional del 15%.

Añadió Solano opinó que, por desgracia, parece que la única herramienta de promoción del libro digital sea el precio. En el canal tradicional de librerías podemos contar con más instrumentos como los descuentos que se hacen a estos puntos de venta y la visibilidad y prescripción de los libreros que pueden destacar títulos por su calidad y por las preferencias del lector. Cabe preguntarse: ¿realmente demandaba el lector precios tan bajos o lo hemos acostumbrado a que los libros electrónicos valen muy poco, casi nada, descendiendo el PVP de forma insostenible?

Llegamos a este punto, tras la intervenciones iniciales, trato de recrear parte del contraste de opiniones en forma de diálogo dinámico.

–Folch: No me gusta esta idea de “acostumbrar al mercado”, de educar al lector en el precio “correcto”. El editor no debe jugar a semi-Dios, ya no es posible. No podemos dirigir los precios, hemos de escuchar al lector y bajarlos, ajustarlos al mercado. La industria ha creado una masa de piratas por no bajar el precio razonablemente. La gente percibe que algunos precios no son justos.

–Solano: Pero hemos de comprender por qué un libro despega en una web, en un portal de venta on-line. ¿Lo único que importa realmente es el precio y la demanda de los lectores?. Actualmente somos demasiado dependientes de Google, Amazon y Apple, de sus tiendas, de algoritmos que no comprendemos. Espero que la experiencia de Casa de libro y Cegal, que se han unido para llevar la prescripción de los libreros a internet, funcione.

–Domingo: Considero que hay que tener cuidado con enviar al lector un mensaje equivocado. Actualmente son las ventas de libros impresos las que pagan la generación de ebooks, sus gastos de distribución y comercialización. Pero llegará un momento en que ciertos libros, por ejemplo los títulos técnicos, se publicarán solamente en ebook y el libro digital tendrá que ser rentable por si mismo. Corremos el riesgo de crear un mercado insostenible y vernos obligados a no publicar ciertos libros.

Imagen de la ciudad de Barbastro, que albergó el Primer congreso ebook

–Folch: la experiencia de Estados Unidos nos muestra que el espacio central de acuerdo entre oferta y demanda se sitúa en unos 5, 6, 7 euros. Ya nos vemos políticas agresivas de todo a 1’99 como cuando nació este mercado. Los precios altos o la no disponibilidad son el verdadero problema. Si tienes una oferta ajusta y pones el contenido fácilmente a disposición del lector tienes el 90% de las dificultades superadas

–Domingo: De acuerdo en parte pero no hay que perder de vista ofrecer al mercado precios sostenibles para que el editor pueda seguir rentabilizando su negocio y por tanto editando. Será muy difícil poder editar ciertos libros a 6,7,8 euros…9’99 parece ser un buen punto de encuentro.

–Solano: En nuestra editorial el ahorro es de un 40% y lo repercutimos al PVP pero no es considerase un semi-Dios querer sostener un negocio viable editando. Hay precios a los que no es sostenible vender. Hay editoriales que tienen un gran catálogo con muchos títulos y pueden hacer ofertas y perder dinero con algunos libros, los que editamos pocos libros al año no podemos llevar a cabo estas acciones. En el mundo digital lo único que importa es aquello que se mueve, que se ve, que se vende, no se tiene en cuenta la prescripción, la calidad.

Con estas palabras de Luís Solano damos por terminada esta entrada donde hemos tratado de recoger parte de lo que se dijo en la mesa. Esperamos que nuestra reconstrucción sea ajustada y permita a los lectores de Ecos de Sumer hacerse una idea del interesante intercambio que se dio entre estos tres editores. Es evidente que el tema tratado es complejo pero considero que, si el ebook comienza a despegar realmente en España como objeto cultural de consumo, será crucial para el futuro de las casas de ediciones y puede determinar tanto aquello que se edita como el reparto de poder entre editores y compañías tecnológicas que vendan contenido en sus tiendas on-line. ¡Si alguno de los asistentes al diálogo tienen precisiones o cree que hay alguna idea que he recogido incorrectamente estáis más que invitados a comentar!.

*Recursos adicionales: Recogimos también en este blog las intervenciones de Roger Domingo y Ernest Folch en el curso de la Univeritat Pompeu Fabra “Libro 2.0: la nueva cadena de valor del libro” que tuvo lugar en Junio de 2012.

Antonio Adsuar

Soy fundador e impulsor principal de librosensayo.com. Licenciado en historia por la Universidad de Alicante y doctor en filosofía por la Universidad de Murcia, tras hacer un máster en gestión cultural en la UOC descubrí la tremenda transformación que estaba viviendo la industria editorial, el mundo del libro y la cultura escrita en general con la llegada de internet.

Tras 8 meses de concepción y puesta en marcha del proyecto creamos con un grupo de amigos librosensayo.com en mayo de 2013. La idea básica era sencilla: construir un sitio abierto y colaborativo para reflexionar sobre el futuro de las industrias culturales centrándonos en repensar la industria editorial, el periodismo, la educación y el futuro de la sociedad conectada, ayudados por la aproximación a textos de sociología sobre la cultura y el consumo en la sociedad contemporánea.

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