Ojo al dato: analítica web y nuevos modelos corporativos orientados al cliente

Como saben los amigos con los que hablo a menudo soy un lector impaciente. Cada vez que comienzo un libro tengo muy en cuenta lo que voy a …

Analítica web 2.0Como saben los amigos con los que hablo a menudo soy un lector impaciente. Cada vez que comienzo un libro tengo muy en cuenta lo que voy a tardar en leerlo porque me urge llegar al siguiente. Pues bien, en lo que va de año ya llevo dos textos cuya lectura me ha ocupado un mes. Aunque a priori esto me debería fastidiar, la demora ha valido la pena.

Sobre el primero de ellos, “Merchants of culture”, hablaré largo y tendido en otras ocasiones. Hoy vamos a pasar un rato en compañía de Avinash Kaushik, especialista en analítica web. Voy a realizar a continuación una lectura crítica y editorial de su texto “Analítica web 2.0”, editado por Gestión 2000 y traducido magníficamente por el equipo de Trama editorial. Adelante, vamos allá.

a) Dejemos la cultura empresarial basada en la FE y pasemos a orientarnos por los datos

Con esta idea crucial inicia Avinash su exposición. Para este “ninja del análisis” hemos de superar la fase en la que en las empresas se tomaban las decisiones basándose en las intuiciones más o menos bien intencionadas de los jefes o de los Hippo(Highest paid person’s opinion).

Gracias a la enorme capacidad del entorno web para recoger los comportamientos e intereses de los clientes, aquellos que dirigen nuestra empresa/editorial se han quedado sin excusas. Nuestro sitio web nos señala claramente aquello que gusta a los visitantes. Podemos además dejar atrás los tiempos en los que las casas de edición y los escritores no tenían contacto alguno con los lectores. La gente está ahí para conversar con nosotros sobre nuestros libros, solo tenemos que habilitar los canales para escucharles y querer hacerlo con sinceridad.

Avinash KaushikEvidentemente toda esta nueva cultura va a chocar frontalmente con tus compañeros y jefes, esa gente que siempre ha trabajado de una manera y NO quiere cambiar. Así lo afirma Avinash: “existe una generación de líderes que no lo entienden y, por desgracia, muchos de ellos nunca lo conseguirán.No les culpo ya que les obliga a cambiar sus hábitos tradicionales. Simplemente tenemos que esperar a que cambie de generación o a que le promocionen o a que asuman otros retos en la vida”(p. 485).

Pero si no queremos resignarnos podemos tratar de buscar aliados en la tarea. Lo recomendable es buscar un jefe inteligente, receptivo al cambio y convertirlo a un “héroe del análisis”. Pasemos a ver como podemos llevar a cabo este cometido con éxito.

b) Cómo construir una empresa orientada a los datos

Ayer como hoy, queridos amigos, los resultados mandan. Si conseguimos demostrar que nuestra forma de trabajar basada en los datos y su análisis mejora de forma indiscutible la cuenta de resultados habremos triunfado.

Lo primero que tengo que hacer es preguntarme cuál es mi objetivo. ¿Qué rol juega mi web en el conjunto de la empresa?, ¿qué quiero que haga la gente en mi web y por qué?, ¿qué otras acciones lleva a cabo mi corporación en la red?. En algunos casos si me dedico al e-commerce lo más importante es el retorno de inversión (ROI). Cada euro que dedico a mi web y actividad on-line debe recuperarse con ganancias. En otros, marcadamente cuando gestiono empresas de contenidos como editoriales o medios de comunicación, lo que me importa es que el visitante sea leal y pueda generar una comunidad con su participación. En este segundo supuesto, conseguir que se cree “contenido generado por el usuario” (UGC) es vital.

Poner en el centro de mi negocio mi web o, más extensamente, todo aquello que hago en internet, es lo que me permitirá adaptarme a un entorno cambiante. No negaremos la dificultad e incomodidad de la mudanza: la red dibuja un ecosistema mutante, rápido, inseguro, puramente parmenídeo. En internet todo fluye y hay que moverse rápido. Pero si nos abrimos a esta nueva forma de pensar que nos trae Avinash observaremos claramente la ventaja fundamental: por fin entenderemos al cliente.

Aquel lector ideal por el que ni siquiera me preguntaba mucho está ahora ahí, en mi twitter, en mi facebook o en la web de la editorial comentando mi última novedad. Podemos tratarlo de forma individualizada…¡qué locura! dirán los apóstoles del márketing indiferenciado de la era de masas. Al contrario: lo que es una locura es lanzar miles de títulos al tun tun y jugar a la ruleta al editar, como nos decía Beatriz de Moura. Recordemos que uno de los problemas fundamentales de la industria editorial es la falta de conexión entre la oferta y la demanda. Gracias a esta nueva cultura podríamos conversar y conocer al cliente mejorando y racionalizando mucho nuestra generacion de títulos con instrumentos como la impresión bajo demanda.

Como afirmaba Jeff Jarvis hemos perdido el control de la conversación. Construyamos algo que le guste a la gente y apartémonos. Tenemos además que aprender a integrar todas las acciones on-line con las tradicionales, a comprender el comportamiento de un consumidor que vive los procesos de descubrimiento y compra en entornos virtuales y físicos (esto es conocido como márketing nonline). ¿Has mirado si suben las visitas a tu web tras la presentación del martes en La Central?, ¿te molestaste siquiera en grabar el acto, colgarlo en la web y avisar a los asistentes de que lo harías?. Queda mucho por hacer…

Comienza a implementar estos cambios con la ayuda de un jefe receptivo en una pequeña parcela, por ejemplo esa nueva colección algo periférica de libros sobre ecología. Si sigues con tenacidad esta estrategias, si de los datos pasas a la información relevante que te ayuda a detectar tendencias(insights), conectarás con el público y los resultados mejorarán. Apóyate en cada victoria y en tu jefe-amigo, nuevo “héroe del análisis”, para ir virando la nave hacia esta nueva cultura empresarial.

c) Ojo al dato: algunas reflexiones críticas sobre la nueva FE

El tango de la vieja guardiaPaso a este tercera parte del artículo y me detengo un momento a hacer dos advertencias breves. El libro de Avinash tiene relamente una orientación mucho más práctica, con numerosas referencias a instrumentos para medir las acciones de usuario en la red y con recomendaciones de cómo hacerlo. Sin embargo, y como suelo intentar hacer, he querido ir algo más allá y extraer derivaciones cualitativas y editoriales de sus premisas.

Segunda idea: en esta parte recojo mis opiniones no las de nuestro ninja supremo. Del libro se desprende la gran cantidad de información personal que se puede llegar a tener sobre millones de usuarios/ciudadanos. Considero que como personas interesadas en crear y promocionar contenidos tenemos una especial responsabilidad en este sentido. Jaron Lanier nos habla de los imperios espías-publicitarios que están construyendo plataformas como Facebook que comercian con nuestros datos. Nosotros queremos construir entornos donde recogeremos información sobre lo que lee la gente. Y creo sinceramente que nos dice mucho más de una persona aquello que lee que si compra Fairy o colchones Flex.

Nos avisaba Javier Celaya en la última edición de Liber que el futuro de la edición pasa por saber a qué hora del día se lee, en qué momentos se compra más, si han terminado nuestro libro o no, si se saltaron algún capítulo, etc. Por ahora esta información es controlada por las grandes empresas tecnológicas que la miden(supongo) a través de sus e-readers. ¿Hemos de aspirar como editores a conocer con este nivel de intimidad los hábitos de nuestro lector?. En todo caso deberíamos avisar claramente al cliente, cosa que opino que no se está haciendo.

Creo que deberíamos ofrecer a los lectores la construcción de comunidades donde no se comerciara con estos datos que recabamos. Como nos dice Avinash gracias a la analítica web podemos entrar en las mentes y los corazones de muchas personas.

llibreria Príncipe¿Dónde está el límite de este “data mining”, de este llamado petróleo del siglo XXI?. Como editores o creadores de contenidos hemos de ser críticos y vigilantes con estos enfoques y modelos de negocio. Promover el debate sobre esta cuestión nos benefica además porque somos los primeros interesados en que las grandes compañías tecnológicas con afán monopolístico no dominen la red por completo, haciendo de nuestros libros y textos meras commodities.

Para concluir: el libro está entrando de lleno en un entorno muy complejo, en un mundo conectado e hipermedible. Las personas que nos interesamos por el futuro de conocimiento y la transmisión de la cultura debemos aprender mucho del ecosistema red pero me gustaría pensar que tenemos también la obligación de ir más allá y ser críticos con modelos de negocio que invadan excesivamente la privacidad del consumidor/lector. Lean a Avinash, se sorprenderán de todo lo que pueden llegar a saber de sus clientes. Al tiempo respetenlos y permitan que internet no se convierta en un mundo orweliano que nos empuje a volver a los libros de papel por miedo al gran hermano.

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4 comments

  1.    Responder

    […] promoción, realizar una gira con el autor,etc. Esto significaría que las editoriales pasarían, como hemos reclamados en posts anteriores, a ser organizaciones orientadas a datos y a la inteligencia del […]

  2.    Responder

    […] ya explicamos en nuestro post “ojo al dato: analítica web y nuevos modelos corporativos orientados al cliente” hemos de desarrollar una cultura orientada a los datos, aprender a cometer errores y corregirlos de […]

  3.    Responder

    […] la base de su negocio?. La creación de comunidades de lectores que nos permitan desarrollar una cultura orientada a los datos y editar pensando en los destinatarios de nuestros títulos, la generación de espacios en internet […]

  4.    Responder

    […] *Hemos analizado este libro más profundamente en nuestro blog “ECOS DE SUMER” […]