Tribu editorial: comunidad y venta directa

-Tenemos que hacer algo. Esta semana ha cerrado otra librería importante para nosotros. Aunque hemos reducido tiradas, cada vez nos cuesta más implantar los títulos. No tenemos visibilidad, …

-Tenemos que hacer algo. Esta semana ha cerrado otra librería importante para nosotros. Aunque hemos reducido tiradas, cada vez nos cuesta más implantar los títulos. No tenemos visibilidad, vamos a vender aún menos

-¿Qué quieres que hagamos?.Ya tenemos demasiado trabajo para dedicarnos también a eso nosotros. De esto se tiene que encargar la distribuidora y los representantes

-¿Y si vendiéramos directamente a través de nuestra web?

En una sede cualquiera de una editorial pequeña/mediana de Barcelona, Madrid o Valencia la bajada de ventas está provocando probablemente discusiones como estas en este mismo momento. Y es que los tiempos en que el editor delegaba gran parte de esta labor relacionada con la venta(cuando no toda) a otras partes de la cadena de valor parece que pueden haber llegado a su fin.

En este post reflexionaré sobre la oportunidad de poner en marcha la venta directa por parte de las casas de edición a partir de las ideas de un libro que pedí a la editorial Algón de Granada (a la que realicé una entrevista ya en este blog) que me enviara para su reseña. Se trata de “Social Commerce”, de Leonard Pera. Nos encontramos ante una guía útil y breve que, en solo 150 páginas, nos da 100 consejos en forma de artículos cortos para comercializar productos en internet, incluyendo al final un glosario sobre términos clave.

Destacaré algunas recomendaciones que creo que se ajustan especialmente a la venta de libros en la red y pasaré después a realizar una reflexión sobre la pertinencia de esta vía directa de comercialización, aliñada con algunos planteamientos que muestren por qué el libro es un bien que tiene un especial potencial para generar comunidades en ecosistemas conectados.

a) Consejos de e-commerce para editores: ¿venta directa=a solución?

El primer consejo, que el autor denomina acertadamente “0”, nos dice que es importante entender que en internet todo es social. Si desde el manifiesto Cluetrain sabemos que los mercados son conversaciones, todas nuestras acciones en la red deben estar impregnadas por esta idea-fuerza.

También se ajusta a nuestro caso de estudio la recomendación 16: hemos de tener al cliente informado en todo momento ya que este paga por adelantado y, a diferencia de la compra en entorno físico, no recibe el producto de inmediato. Amazon realiza esta labor de forma destacable con sus sistema de alertas en las diferentes fases del proceso. La sugerencia 23 es fundamental para el editor: debemos esforzarnos mucho en organizar nuestro catálogo de forma atractiva para el consumidor. Una pequeño viaje por las webs de muchas editoriales nos muestra a las claras las carencias radicales que aún padecemos en este sentido.

La indicación 34 me parece muy interesante y cargada de potencial: hay que generar contenido alrededor, entorno a tu producto, que le otorgue un valor añadido. ¿Qué podemos ofrecer al lector más allá del libro mismo: bookstrailers, fragmentos de muestra gratuitos, entrevistas con el autor?. Un último consejo remarcablemente pertinente(el 68): adáptate al cliente actual, que está consumiendo muchos contenidos en dispositivos móviles. ¿Qué puedo ofrecerle a estos usuarios?, ¿puedo, por ejemplo, crear una app específica como hizo con éxito Planeta con “libros de empresa”?

Estas son solo algunos de las recomendaciones útiles que Leonard Pera nos ofrece en este escrito, que dibuja un conjunto de cuestiones que serán básicas para cualquier editor que quiera tener futuro.

Dicho esto: ¿Deben las editoriales apostar de forma clara por convertirse en agentes dedicados a la venta directa?. Hemos de tener en cuenta que ésta socava en cierta forma la figura de las librerías, que son agentes verdaderamente imprescindibles para que el editor siga jugando un rol central e independiente en el mundo del libro. Otros bloggers mucho más conocedores del sector ,como Manuel Gil, ya han esbozado planes de coordinación necesarios que muestran como es de crucial para las casas de edición seguir contando con una red de librerías eficiente que canalice sus ventas.

Yo considero que aunque una editorial deba dar al lector la posibilidad de comprar directamente a través de su web, no será esta un condición sine qua non para la supervivencia del editor. Lo que necesitan realmente las casas editoriales son dos cosas: construir comunidades entorno a su proyecto y poner en marcha, junto con los libreros y distribuidores, plataformas de venta directa al público. El objetivo de ambas medidas es tan único como crucial: crear una industria cuya base sea el conocimiento del cliente. Es justo en este aspecto vital donde Amazon lleva una ventaja enorme.

Para no extenderme únicamente comentaré el primer punto, la necesidad de generación de comunidades. La puesta en marcha de una plataforma/plataformas de venta es la otra cara de la moneda, pero confieso que no tengo aún las ideas suficientemente claras en relación con este punto.

b) La vuelta de la tribu: ¿debe generar cada editorial su comunidad?

El libro, el texto, las ideas que este articula, ayudan a configurar de forma natural una sociedad, una colectividad de lectores. Entorno a la biblia, el libro sagrado que recoge las verdades de la fe, se agrupan los cristianos. Un colectivo profesional, pongamos los abogados, ¿no son acaso una comunidad sobre todo gracias a sus lecturas comunes?. Si las empresas son capaces de generar congregaciones de clientes que comparten valores de la marca y se autoperciben como una comunidad entorno a productos como el detergente Skip o el Aquarius, ¿cómo no vamos nosotros a apostar por crear sociedades alrededor de nuestros catálogos editoriales que tienen un potencial de generación de comunidad muchísimo mayor?

Creo que es evidente que hay algo íntimo que une a los lectores de un sello literario o una editorial de libros de filosofía. También me parece claro que esta posibilidad tan lógica no ha sido aún explotada. Los editores han vivido demasiado alejados del cliente, no han conocido a sus lectores. No se ha trabajado prácticamente el sello editorial como marca (como contraseña, afirmaba Jorge Herralde). Más que el momento de la venta directa por parte de cada editor, es tiempo de exponernos, de hacer más transparente nuestro trabajo y compartirlo con los lectores, tal y como decía Claudio López Lamadrid.

En una era en la que la información se vuelve abundante y tiende inequívocamente a perder valor, la única vía para evitar pasar a ser una mera “commodity” cuyo precio venga marcado por el intermediario que sí tenga una verdadera relación con el cliente, es construir una empresa orientada a los servicios y a datos que le permitan realizar análisis que lleven al conocimiento del lector.

Todo parece indicar que las nuevas tecnologías nos permiten tener de nuevo una relación directa(one-to-one)con nuestros lectores. Ya es posible a nivel de estructura de costes. Por ejemplo, ¿no podrían editoriales como Paidós, que cuentan con más de 3600 seguidores en twitter, hacer una reunión de sus fans donde estos pudieran conocerse y conversar?. Ideas como estas pueden surgir muchas, solo se trata de tener ganas de experimentar.

Para concluir: la venta directa es una opción necesaria pero cada editor no puede hacer la guerra por su cuenta. Necesitamos grandes acuerdos a nivel gremial con partners tecnológicos cualificados para poder centrarnos en lo que mejor sabemos hacer: generar y ofrecer contenido. En un mundo 2.0 y orientado a los servicios nuestro activo más importante será la relación con el cliente y esta pasa por la generación de comunidades de lectores entorno a nuestro catálogo. Este es el salto cualitativo necesario, la oportunidad que nos ofrece el nuevo paradigma digital.

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