VIAJE AL PLANETA METADATA: ¿VENDER O NO VENDER?

*Ecos de Sumer, cuaderno de edición escrito por Antonio Adsuar

Hacía tiempo que buscaba un buen libro sobre el futuro del sector editorial y este pasado diciembre, navegando por aquí y por allá, encontré una apuesta bastante segura que pasé sin dilación a “autoregalarme” por reyes. Se trata del volumen 1 de “The Shatzkin files” que recoge artículos del reputado consultor del sector editorial Mike Shatzkin.

El libro, que como es habitual en mi he comprado en papel, es un mamotreto muy poco manejable y no muy bien editado de más de 700 páginas por lo que recomiendo adquirirlo en ebook. Los textos son breves y de temática variada ya que recogen posts del blog de Shatzkin que este escribió de 2009 a 2011.

En esta primera entrada sobre las ideas del consultor americano voy a comentar dos artículos muy estrechamente relacionados titulados “Metadata is the new most important thing to know about” y “More about direct response basics: testing, testing, testing”

Evidentemente Mike nos habla desde la perspectiva de EEUU donde las compras por internet de todo tipo de bienes son muy elevadas y la venta de libros electrónicos representa ya entorno al 20% del volumen del negocio editorial. No obstante, creo que sus predicciones serán válidas en no mucho tiempo para los mercados hispanohablantes, en mayor o menor medida.

Partamos para comenzar de una afirmación relevadora y contundente:  “we’re approaching the day that half the sales of new books will be made online. All the sales of books online are highly dependent on metadata… bookstore shelfspace will continue to reduce”. Las librerías ya están cerrando y esta tendencia va a continuar. Las gentes del mundo del libro nos veremos abocadas, queramos o no, a morar este nuevo mundo-red al que muchos tanto temen si es que queremos que nuestro negocio siga teniendo futuro.

Hablaba en una feria hace un tiempo con un editor y le preguntaba: Y si, como la tendencia parece indicar, muchos de los puntos de venta donde colocas tus ejemplares de papel, desparecen ¿qué espacio de visibilidad vas a tener para seguir vendiendo?. Pareció entender mis razonamientos y darme la razón pero estaba demasiado centrado en la producción de libro- objeto y en la relación con los autores. Una vez impreso el texto llamaba a su distribuidor y esperaba paciente la liquidación. Nada sabía de lo que pasaba con sus libros más allá de este punto. Dibujemos un posible escenario de futuro para que nuestro “editor  clásico” comprenda porque es conveniente que cambie de actitud abriéndose a nuevos horizontes.

Nos dice Shatzkin que, igual que Alle Lane revolucionó el sector editorial al descubrir que se podían fabricar paperbacks de precio reducido y colocarlos en puntos de venta adecuados para un público de masas alcanzando así a un lector diferente, disparando el nivel de ventas y permitiendo la construcción de economías de escala para cierto tipo de títulos, los metadatos nos abren la puerta a nuevos mercados.

Pero, ¿qué son los metadatos y por qué serán tan importantes para asegurarnos las ventas en el futuro?. Los metadatos son, simplemente, informaciones de los  más diversos tipos sobre un libro: entrevistas en vídeo y audio sobre el autor, localizaciones geográficas que se visitan en el textos, públicos a los que va dirigido (mujeres, niños, amantes de la novela negra), temas que se tratan en el texto, características formales del mismo, reseñas, época en las que se desarrolla la trama…no hay límites para imaginar y organizar metadatos.

En un ecosistema online los metadatos son vitales para que mi contenido entre en contacto con comunidades de lectores interesadas en el mismo. Desde el manifiesto cluetrain, ya ultracitado en este blog de Ecos de Sumer, sabemos que los mercados son conversaciones. ¿En qué hilos de diálogo ya existentes en internet puedo tratar de inserir mi libro?: foros sobre economía, tertulias sobre romance, webs sobre viajes exóticos, puntos de encuentro sobre la renovación pedagógica…

Definir correctamente y con riqueza mis metadatos me permitirá alcanzar las comunidades de lectores adecuadas que puedan adquirir mis contenidos. Recordemos además que ya estamos en un mundo de información sobreabundante gratuita en el que conseguir que alguien pague por mis textos será cada vez más difícil.

Por lo tanto el editor deberá convertirse en un experto en metadatos: miles de caminos traerán a los lectores a mi libro (no debo esforzarme únicamente, al contrario de lo que había hecho hasta ahora, en generar el contenido y “empujarlo” hacia los lectores). Ser imaginativo y descubrirlos será un parte muy importante de mi trabajo. Hemos de aprender a posicionar nuestros libros en internet, el editor tiene que trabajar para que toda su riqueza sea leída, por ejemplo, por los buscadores. Ya existen en España instrumentos interesantes para llevar a cabo esta tarea como “Mylibreto”.

Pasando a comentar ya el segundo artículo de Shatzkin “More about direct response basics: testing, testing, testing” constatamos que el editor debe pasar a ser un agente económico “B2C”(business to consumer), esto es, debe tener una relación directa con el lector que en último término es el que da sentido a su negocio.

Como ya explicamos en nuestro post “ojo al dato: analítica web y nuevos modelos corporativos orientados al cliente” hemos de desarrollar una cultura orientada a los datos, aprender a cometer errores y corregirlos de forma rápida. Todo este ejercicio de creación de metadatos y búsqueda de “clusters” de comunidades de lectores potenciales que hemos descrito más arriba nos lleva forzosamente hacia una dinámica de ensayo-error. En un ecosistema-red equivocarse es barato y se pueden solventar rápidamente los problemas, recogiendo información muy valiosa en este proceso.

Hay que aprender a relacionarse con el lector de otra manera y, en este sentido, la creación bases de datos es cruciales. Debemos entender que nuestras formas de promoción offline y online han de confluir (esto se conoce como márketing nonline). Por ejemplo, cada vez que vendo un libro de papel a un cliente debo tratar de realizar alguna acción para atraerlo a mi entorno online (concursos, promociones, regalo del ebook a cambio de su correo electrónico) con el objetivo de incorporarlo a mi base de datos para fidelizarlo. Estamos en un contexto competitivo en el que la información es clave y todos los agentes de la red de valor del libro deben colaborar para conocer al cliente final y darle un mejor servicio. Las librerías pueden ser fundamentales en esta tarea, usando por ejemplo sistemas informacionales como Globalbook, que ya hemos analizado en librosensayo.com

Una editorial puede tener un valor u otro dependiendo de la calidad de su base de datos de clientes. Los autores, de ahora en adelante, deberán aportar a los editores un elenco de lectores previamente fidelizados de cuyos datos de contacto disponen. Se trata, como me dijo Neus Arqués en su charla del LIBER 2012, de sumar marcas y esfuerzos. Compartir públicos afines es la vía, como demuestran iniciativas como el blog conjunto de editoriales independientes en catalán llegirencatala.cat.

Pensemos para terminar que nuestros competidores, especialmente Amazon en el sector editorial, tienen una base de clientes más amplia que nadie y más información sobre los libros que quieren que ningún otro agente. Google lo sabe todo sobre ti por lo que podrá sugerirte mejor que tu librero o editor tu próxima lectora. Los profesionales de la industria editorial, sin embargo, tienen otra ventaja: producen los contenidos que son disfrutados por el lector. Comprendamos las normas de esta nueva economía y juguemos nuestras bazas. Después de todo somos nosotros lo que creamos el valor originario del que parte el mágico encuentro entre un lector y un libro magnífico. Exploremos, con la ayuda de los metadatos y la fidelización de cliente, este otro universo de valor añadido del que podemos beneficiarnos, del que debemos participar si queremos sobrevivir: la capacidad de conexión de los contenidos con los lectores adecuados.

Antonio Adsuar

Soy fundador e impulsor principal de librosensayo.com. Licenciado en historia por la Universidad de Alicante y doctor en filosofía por la Universidad de Murcia, tras hacer un máster en gestión cultural en la UOC descubrí la tremenda transformación que estaba viviendo la industria editorial, el mundo del libro y la cultura escrita en general con la llegada de internet.

Tras 8 meses de concepción y puesta en marcha del proyecto creamos con un grupo de amigos librosensayo.com en mayo de 2013. La idea básica era sencilla: construir un sitio abierto y colaborativo para reflexionar sobre el futuro de las industrias culturales centrándonos en repensar la industria editorial, el periodismo, la educación y el futuro de la sociedad conectada, ayudados por la aproximación a textos de sociología sobre la cultura y el consumo en la sociedad contemporánea.

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