Pulp juice: ¿un libro, 0 euros?

¿Naranjas y libros?, ¿estarás de coña? me dije a mi mismo cuando me autoordené parar las rotativas de mi blog postergando la publicación de algunos artículos indefinidos que rondan por mi cabeza. Pero finalmente no pude resistir la tentación de escribir esta entrada. El paralelismo entre la industria editorial y el negocio frutícola se me hacía evidente conforme avanzaba el capítulo del programa de Canal 9 “societat anònima” que trataba los problemas de la naranja. Su acertado título “1 kilo, 0 euros” ya nos da una idea de cuales son los males que amenazan a los agricultores.

Siempre he creído, y las conversaciones que he tenido estos días con gente del sector confirman mi impresión, que el mundo del libro es demasiado cerrado y autoreferencial. Considero que la necesidad de conocer bien otros ecosistemas como el de la música, que está más avanzado en el cambio de paradigma digital, es obvia. Pero incluso cosmos tan a priori ajenos al entorno libresco como el naranjero nos pueden dar pistas muy válidas y ayudarnos a abrir nuestras mentes. Pasemos a comprobarlo.

Antes de detallar una lista de problemas/características es interesante remarcar como se distribuyen los porcentajes de beneficios en el negocio de la naranja: los agricultores que se dedican a producir el cítrico se quedan únicamente un 10%. Las cooperativas y distribuidores un 33% y el resto lo acapara el minorista-retailer. A los que tratamos de acercarnos al mundo editorial nos suena este modelo de reparto, ¿no?. Vamos allá…

Problemas/características

a.1) El poder del minorista: Este es el dato fundamental para comprender la situación del mercado de la naranja. Un pequeño número de minoristas dominan el cotarro ya que son los únicos compradores y la vía necesaria que debe usar el agricultor para poner a disposición del público el producto. Son un intermediario imprescindible que, además, tiene en sus manos la poderosa arma de su economía de escala que le da gran poder negociación al permitirle comprar grandes cantidades. En el video se afirma que “más del 50-60% del mercado de perecederos de Alemania está en manos de dos cadenas de supermercados”. Con esta posición de fuerza pueden hacer bajar o subir el precio de un producto fácilmente o, como nos revela el programa, simplemente cargárselo.

A esto debemos añadir la política de los macro-minoristas conocida como “siempre precios bajos” que obliga al productor a ofrecer siempre precios más reducidos año tras año, perdiendo un margen de beneficio que es trasladado en parte al consumidor final. Esto refuerza enormemente la presión sobre el productor, más aún cuando éste es muy dependiente de un solo minorista al realizar un gran porcentaje de sus ventas mediante este canal como ya analizamos en “El efecto Amazon”.

a.2) Posible traslación a la edición: Aunque por suerte el editor no sufre aún una presión tan grande del retailer al contar con más compradores que los agricultores, la tendencia actual le es claramente desfavorable: el cierre de librerías pequeñas y medianas es constante y las grandes cadenas más centradas en libros como Casa del libro o Laie/Central van a sufrir. Ya se observan signos de crisis en Barnes & Nobel y Borders ya cerró. La idea es sencilla: si el editor tiene que lidiar cada vez más con grandes retailers como Carrefour o Amazon su posición será cada vez más desventajosa. Podemos acabar inmersos en una terrible guerra de descuentos donde el valor de los contenidos cotice claramente a la baja. Los márgenes de los editores ya están bastante tocados y a ver quien es el guapo que se resiste y no baja la cabeza aceptando descuentos cada vez más altos al minorista para no perder ventas.

b.1) El problema del precio: el modelo actual de compra-venta de la naranja determina que de facto el comprador-minorista es el que fija el precio que quiere pagar. Evidentemente las grandes superficies como LIDL o Carrefour imponen precios muy bajos al agricultor. Después el PVP es enormemente superior al pagado al campesino. La fruta que se vende a un céntimo el kilo pasa a valer 1 euro en el supermercado.

Me resultó muy curioso observar como los labradores consideran que esta situación debe remediarse mediante la instauración de un precio mínimo. Así evitaríamos la situación actual donde se da de forma sistemática una venta por debajo del precio de coste, que debería ser ilegal. Nos dice uno de los agricultores lo siguiente: “¿cómo te sentirías si alguien estuviera a hacer tu trabajo a 0 euros al mes?”.El umbral de rentabilidad de la variedad clementina, por ejemplo, es de 0’24 euros el kilo. No obstante el tribunal de la competencia no ha permitido este precio fijo-mínimo.

El valor de la naranja también se ve dañado por el exceso de oferta que hace bajar los precios demasiado y hunde de esta forma su rentabilidad, amenazando por completo el conjunto del modelo de negocio. Tengamos en cuenta además un dato interesante: de cada 100 kilos de naranja que se producen y se ponen en el mercado solo se consumen realmente 25.

b.2) Posible traslación a la edición: Si nos damos cuenta en el fondo de nuevo estamos hablando del mismo problema que explicamos en el apartado a.1. El sector del libro sí goza de la protección del precio fijo y esto permite un mayor control del producto por parte del editor. Como ya he comentado en alguna ocasión hay una gran controversia sobre si esta ley protectora debería ser abandonada, pasando a un mercado menos regulado. Los agricultores parecen querer avisarnos de los peligros que esto puede comportar. Se podría quizás conjugar una política de ofertas con modificaciones de precio puntuales en todos los canales pero dejar de lado totalmente la protección que otorga al sector la capacidad de fijar el precio parece arriesgado, ¿qué pensáis?.

Por otra parte, podríamos hablar del exceso de oferta. La insuficiente conexión entre la oferta y la demanada, ampliamente ligada al modelo actual de la edición basado en la sobreproducción, genera ineficacias que dañan a la racionalidad y al rentabilidad. Decidámonos de una vez a llevar a cabo una voladura controlada de la parte podrida del edifico del sector y usemos mejor instrumentos como el e-book o la impresión bajo demanda (IBD) para atender a la demanda real.

Sobre la competencia que supone que un agricultor venda a 0 euros: no tengo nada contra los autores autopublicados pero se puede observar claramente que siendo muy agresivos en el precio (e-books a 0’89) están devaluando a los ojos del consumidor el contenido. Si todos nos lanzamos a una vorágine de dar todo absolutamente gratis o casi, ¿no estamos cavando nuestra propia tumba al destruir nuestras fuentes de ingresos futuras?.

c.1) La desunión del sector: el agricultor valenciano es tradicionalmente minifundista y muy indidivualista. Gracias a esta atomización el minorista negocia en condiciones muy favorables. Un testimonio a pie de bancal nos da la clave: “somos 4000 ofreciendo y 4 comprando”. Se ha intentado pasar a producir otras frutas como el kiwi, que es más rentable, pero se necesita una inversión más fuerte y la unión de muchos agricultores para plantarlo.

c.2) Posible traslación a la edición: este problema está muy relacionado con los dos anteriores. Si no hay unión de autores y editores para revalorizar el contenido frente a nuevos modelos de negocios más basados en el uso de los libros como “cebo” para nutrir de usuarios que compren otras productos y servicios y dejen un regero de datos en los ecosistemas de empresas tecnológicas como Amazon y Google será muy difícil defender nuestra posición frente a los lectores/consumidores.

Solo con acuerdos de colaboración podremos mantener la rentabilidad y viabilidad de las industrias creativas. En los entornos tecnológicos en los que se comercializará el contenido del futuro necesitamos escala y músculo de negociación. Esto pasa por unir esfuerzos de editores y asociarse con empresas tecnológicas para hacer frente a los gigantes que, decididamente, ya no son molinos. ¡Si el futuro es el kiwi asociémonos ya o nos quedaremos vendiendo naranjas a pérdida!.

d.1) El necesario énfasis en la construcción de marca y en la comercialización: Un “llaurador” joven opina que el futuro de la naranja pasa por dedicar más tiempo a generar valor añadido entorno al producto. Mientras que los agricultores mayores se concentran demasiado en los trabajos de cultivo dejando de lado todo lo relacionado con la promoción y venta, los más mozos han comprendido que tienen que apostar por el márketing. El chico que habla en el programa vende en su web directamente a 0’60 euros el kilo la naranja. Otra empresa, doña naranja, ofrece también el producto directamente al consumidor jugando la carta de la venta de un producto ecológico con un modelo de negocio que reporte beneficios al que realmente ha creado el producto, el agricultor.

d.2) Posible traslación a la edición: creo que este es el aspecto clave que nos lleva entender la posible solución a los retos del futuro. Los tres problemas anteriores han de ser solventados para poder estar en condiciones de abordar este último. Si conseguimos no ser arrastrados por la posición dominante de los retailers, tanto tradicionales como nuevos “players” tecnológicos, si mantenemos cierto control sobre el valor percibido de nuestro producto y sobre la fijación de su precio únicamente estaremos en una condición óptima para acometer la tarea decisiva: la comercialización.

Las nuevas tecnologías nos permiten tener un contacto directo con el lector/cliente final. Se terminaron aquellos tiempos en los que el editor se encargaba de la producción y dejaba al distribuidor y el punto de venta toda la gestión posterior de libro. Es el momento de conocer al cliente, de contactar con él, de venderle un contenido que yo conozco mejor que nadie. El agricultor ha alimentado día tras día su naranja y nosotros criamos nuestros libros. Tendamos puentes con el comprador y creemos valor añadido entorno a nuestros textos.

Lanzo para terminar algunas propuestas desordenadas que podrían concretar mis ideas más con ánimo de fomentar el debate que de ofrecer soluciones meditadas:

-¿Podríamos pactar un precio mínimo del e-book, tanto autores independientes como editores?. ¿Sería legal?, ¿sería conveniente?

-¿Se podrían crear “marcas paraguas” que aglutinaran editoriales afines de cara a la promoción de cierto tipo de catálogos?. Pienso en un ejemplo de reciente creación que me comentaba un editor en Barcelona: contrabandos, asociación de editores independientes de libro político.

-¿Se podrían construir páginas web que fueran puntos de venta/librerías independientes dónde dar visibilidad a libros de menor rotación?

Resumiendo: las penurias y dificultades del sector de la naranja nos pueden abrir los ojos y llevarnos a reaccionar para no acabar sufriendo una situación tan desventajosa, que está poniendo en duda el futuro mismo de esta industria citrícola valenciana. Como dijimos esto pasa fundamentalmente por unirse frente al minorista, seguir determinando la fijación del precio del libro, luchar para que la percepción del valor del contenido se mantenga y trabajar para, mediante la comercialización directa, crear comunidades que nos permitan conocer y tratar directamente con los lectores.

Os enlazo para terminar los dos vídeos del programa. El primero es una visita entretenida por los campos de Comunidad Valenciana y el segundo, que considero aún más interesante, un paseo por los mercados europeos donde se consume esta fruta.