BIG DATA CASERO PARA EDITORES: TOMA LOS DATOS Y CORRE

*Cuaderno de edición escrito por Antonio Adsuar

-¿Big data?. Es no es para nosotros. Demasiado trabajo tenemos ya en la editorial. Además, necesitaríamos seguramente programas de ordenador caros y no sabemos ni por dónde empezar.

-Quizás tengas razón pero he leído varios artículos dicen que es una oportunidad que las editoriales tenemos que aprovechar. Pero sí, la verdad es que yo tampoco sé qué tenemos que hacer exactamente.

El que responde es seguramente el miembro más joven del equipo editorial de una casa pequeña o mediana. Se está planteando cosas porque ve que las ventas bajan y no sabe que hacer. Cree que las nuevas tecnologías podrían ayudar pero no acaba de saber cómo aprovecharlas.

Pues bien, en este post mi objetivo es ofreceros una pequeña guía de «Big data casero» para editores. O quizás pudiéramos llamarlo «small data editorial». Lo parte relevante de la ecuación, como veremos, no es «big o small» sino «data». Me basaré en el libro «Big data: análisis de grandes volúmenes de datos en organizaciones» editado por Marcombo que no recomiendo por ser demasiado técnico (sí os sugiero otro texto sobre big data, el excelente escrito editado por Turner libros). No obstante, estos días he vuelto a releer aquel escrito y creo que puedo simplificar/traducir las lecciones más valiosas que se pueden extraer de él. Adelante pues.

1.Cómo crear una organización orientada a los datos: ¿Qué cosas le interesa saber a mi editorial?

Partamos de una idea fundamental, repetida hasta la saciedad: tenemos que editar mejor y esto sólo se conseguirá al pasar de una producción dirigida por la oferta a otra que se base en la demanda. Hasta ahora hemos editado mucho «a ojo». Como decía Beatriz de Moura editar era «jugar a la lotería». Ya sabéis: ahora se lleva el conflicto catalán, ahora hay que editar erótica, etc. Muchas veces me da la impresión de que comenzamos de cero con cada libro. ¿Si edito cada dos años libros de Chomsky y el último me fue bien, ¿cómo es que no sé nada de dónde vendí los ejemplares de la anterior tirada ni de qué lectores lo compraron?.

Conocer esta información es, a pequeña escala, una de las formas de extraer valor del big data o del small data editorial. La pregunta clave es: ¿Qué datos necesito para editar mejor?. Los líderes de la industria editorial española o en español serán aquellos que se hagan las mejores preguntas. ¿Y si yo supiera…y pudiera editar en consecuencia?; es la es la actitud fundamental.

Comentemos algunos ejemplos concretos: podríamos generar bases de datos de lectores con ayuda de los libreros para saber qué lectores están comprando cada libros. Con pedir un e-mail a cada comprador a cambio de ofertas y descuentos y poder hacer un historial de compras de cada lector sería suficiente para empezar. Yendo un poco más allá: ¿Está este lector en Facebook, en Twitter?, ¿puedo seguirlo y conversar con él?. Por supuesto, los mercados son conversaciones o, como dice J.Rifkin, los mercados irán desapareciendo y serán transformados en redes.

Además, si el lector/usuario/cliente lee ebooks podría tener información muy relevante: ¿Ha terminado el libro?, ¿Lee varios libros a la vez?, ¿Comparte citas en redes sociales?. El problema es que todos estos datos hasta ahora se los quedan los grandes: Amazon, Adobe, etc. Deberíamos reclamar los datos de nuestros clientes para que los clientes fueran verdaderamente nuestros como como comentaba Javier Celaya. Las librerías, al ser un punto de contacto vital con el lector, deberían ser lugares privilegiados de recogida de datos usando instrumentos como Globalbook, que ya analizamos en librosensayo.com. También las bibliotecas, sobre todo las públicas, deben jugar esta función y me consta que profesionales como Carme Fenoll, Jefa de Servicio de las bibliotecas de la Generalitat de Cataluña, ya trabajan en esta dirección.

2.Estructurar la información para convertirla en conocimiento

En la era de internet vivimos en un entorno muy rico en datos. Lo importante es convertir la información, el «wild data», en conocimiento. Los datos han de ser integrados en una narrativa que les dé sentido. Hemos de generar «protocolos COAD» que nos permitan Captar la información, Organizarla, Analizarla y Decidir a partir de este análisis. Cada editorial, en la medida de sus posibilidades, puede llevar a cabo esta tarea.

Evidentemente Grupo Planeta o Random House sí debería tener acceso a entornos como Hadoop y hacer un «social listening» de masas, pero eso no quiere decir que las editoriales independientes no puedan ser organizaciones orientadas a datos (para comprender este concepto recomiendo encarecidamente seguir a Avinash Kaushik, el gurú supremo de la analítica web). Lo importante es llevar a cabo un cambio radical en la cultura de toma de decisiones editoriales.

3.Del producto a servicio pasando por el dato: entendiendo el «Book as a service»

No recuerdo dónde lo leí pero se me ha quedado grabada la expresión. La industria editorial se enfrenta a una situación marcada por una «harvesting market position». Osea, que cada día que pasa nuestro mercado y por lo tanto la posibilidad de obtener beneficios que sustenten nuestras empresas editoriales son menores. Y si lo pensamos es lógico. Para que haya mercado debe existir la escasez. Como me decía un amigo que solía comprar libros de tipo «how to»: «para qué voy a gastarme el dinero si está todo gratis en internet».

Esto no quiere decir que los editores vayan a desaparecer pero deberán editar menos y añadir verdadero valor a un contexto de información y entretenimiento crecientes. Aquellos que consigan sobrevivir pasarán a ser editores «prêt-à-porter» (he desarrollado esta idea en mi contribución al informe «Omniprom 2014 sobre el libro en México» que se presentará en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara que arranca el próximo día 29 de noviembre, lo enlazaré aquí cuando esté disponible) esto es, se ajustarán mucho mejor a las demandas de los lectores y apostarán por modelos ligados al acceso en los que el peso de la venta unitaria de contenido y de libros de papel será menor. Aclaro que estoy pensando sobre todo en los libros profesionales y en el ensayo, la narrativa puede ser harina de otro costal.

¿Qué tiene que ver esto con el «big data»?: todo. Los datos son la clave para generar inteligencia del cliente, para conocer a nuestros lectores. Opino que las editoriales que no cierren se parecerán cada vez más a cooperativas donde los lectores sean «socios» de la editorial aportando o bien cuotas periódicas para acceder a los fondos y recursos que esta genere o apoyando en la construcción de entornos de conocimiento creador por las casas editoras por vía del crowdsourcing tanto presencialmente como virtualmente. Por simplificar: Taurus será más un club de personas interesadas en el pensamiento que un equipo de editores que lanzan libros al mercado que son comprados por no se sabe quién.

Estas iniciativas ya existen en sus formas embrionarias. Citaré los casos de enciclopedia Herder, la revista “El viejo topo” que para no desaparecer se ha convertido en una comunidad, y la barcelonesa “Casa de la paraula”, que ha pasado de ser una librería a constituirse en espacio cultural-asociativo. Además, y creo que comprender esto es fundamental, las editoriales tendrá que tejer múltiples alianzas con otras empresas culturales y de servicios. Los ingresos por venta y/o acceso a contenidos serán pequeños y nuestro activo fundamental serán los lectores fieles que pertenezcan a nuestros «entornos de servicios» y puedan generarnos ingresos por otras vías, como por ejemplo el pago por acudir a eventos. En este sentido,tener en mente un enfoque que tenga en cuenta el ARPU (Average Revenue Per User ) me parece fundamental. Antes tenía una tirada de 1500 ejemplares y tenía que colocarlos. Ahora mi principal activo serán los clientes fidelizados, y tendré que pensar cómo venderles más productos y servicios diferentes (pasamos por tanto de una industria editorial tittle-driven a un sector del libro costumer-driven cómo decía María Cardona).

Es hora de finalizar este post y lo haré lanzando algunas preguntas puñeteras: ¿Cuándo comprenderán los grandes grupos que construir sus relaciones con los lectores en plataformas propiedad de otros como Facebook y Twitter no hace sino agregar valor a entornos cuyos datos no nos pertenecen?. Penguin Random House España ya ha lanzado algunos sites temáticos como el recientemente inaugurado “Me gusta cocinar”. Este es el buen camino. Los datos y la inteligencia del cliente que consiga generar con mi esfuerzo y contenido deben pertenecerme enteramente.

¿Serán capaces las editoriales independientes pequeñas y medianas de construir alianzas que generen espacios on y off-line donde conocer a sus lectores?, ¿Será el sector editorial español o en español capaz de reaccionar y poner en marcha una «red de recopilación de datos y de inteligencia del lector» que le permitan competir con Amazon, que sí posee plenamente los datos que le permiten vender más y hacen depender a la industria editorial de su poder?. Las espadas están en alto.

Antonio Adsuar

Soy fundador e impulsor principal de librosensayo.com. Licenciado en historia por la Universidad de Alicante y doctor en filosofía por la Universidad de Murcia, tras hacer un máster en gestión cultural en la UOC descubrí la tremenda transformación que estaba viviendo la industria editorial, el mundo del libro y la cultura escrita en general con la llegada de internet.

Tras 8 meses de concepción y puesta en marcha del proyecto creamos con un grupo de amigos librosensayo.com en mayo de 2013. La idea básica era sencilla: construir un sitio abierto y colaborativo para reflexionar sobre el futuro de las industrias culturales centrándonos en repensar la industria editorial, el periodismo, la educación y el futuro de la sociedad conectada, ayudados por la aproximación a textos de sociología sobre la cultura y el consumo en la sociedad contemporánea.

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