El efecto Amazon

Acabo de terminar “The Wal-Mart effect” de Charles Fishman(lo leí en una edición de Penguin de 2006). Es un libro que tuvo una gran repercusión en Estados Unidos …

Acabo de terminar “The Wal-Mart effect” de Charles Fishman(lo leí en una edición de Penguin de 2006). Es un libro que tuvo una gran repercusión en Estados Unidos hace algunos años. Lo compré de segunda mano en Amazon y me llegó puntualmente desde Gran Bretaña.

Pues bien, cuando lo comencé no pensaba que iba a hablar de él aquí. No obstante, como no podía ser de otra manera, acabé relacionando la lectura con el sector editorial. Y es que las conexiones y similitudes entre un mundo del libro, que se convierte cada vez más en un negocio como otro cualquiera, y la esfera de la distribución son evidentes.

Mientras recorría las lineas del escrito no pude evitar pensar constantemente en Amazon. Cada vez que mis dedos cogían la página para pasarla el fantasma de la criatura de Jeff Bezos planeaba entre los párrafos. Les voy a describir sucintamente el modelo que ha hecho de los Mega-supermecados Walt-Mart la primera compañía no petrolífera de la (aún) economía más poderosa del mundo. Les invito a proyectar las características de Wal-Mart sobre el modelo de Amazon, buscando similitudes que expliquen la potencia de ambas empresas. Hay que tener en cuenta que Amazon no solo vende libro sino que es la tienda on-line más grande del planeta. Iniciemos en análisis:

El gigante de la distribución americana basa su negocio en una sola premisa: “siempre precios bajos”. Wal-Mart se alía con el consumidor final al ofrecerle siempre las mejores ofertas. ¿Cómo consigue ir constantemente por delante de la competencia, cómo hace para reducir sus precios en una espiral sin fin?. Veámoslo:

1. Apretando al máximo al fabricante/suministrador: si tal producto me lo vendes a un PVP de 10, el año que viene me lo tienes que dejar en 9, al siguiente en 8. Es evidente que no todos los proveedores pueden aguantar esta política. Los que lo consiguen muchas veces lo hacen bajando salarios y calidad del producto.

2. Usando al máximo las economías de escala. Cuando estudié márketing nos explicaron que este concepto es clave en distribución. Las compras masivas permiten grandes descuentos y aumentan al máximo la eficacia global.

3. Es necesario vender grandes cantidades. Al ser el PVP muy bajo mi rentabilidad por cada venta es muy pequeña, por tanto realmente gano cuando el consumidor incrementa las cantidades o la frecuencia de adquisición. La llamada compra por impulso cobra aquí un papel esencial.

Para el fabricante, como anticipamos, es muy difícil sobrevivir en este sistema. Jim Wier, CEO de una empresa que trabaja con Wal-Mart, lo describe gráficamente: “They had the lure of the Wal-Mart volume. Once you get hooked on the volume, it’s like getting hooked on cocaine. You’ve created a monster for yourself”(p. 111).

El poder de compra de Wal-Mart es tan grande que los proveedores acaban vendiendo el 30%, el 40% de su producción a través del gigante de América. El problema es que, cuando esto sucede, Wal-Mart pasa a ser imprescindible para mi empresa. Y entonces ellos toman las riendas de la misma y me imponen su modelo de negocio. Pueden determinar no solo el precio sino las condiciones bajo las que produzco, el lugar donde lo hago, las características del producto mismo…en palabras de Fishman: “a lot of rationalitzation, of self-justification can’t disguise the fact that the need to pursue the volume, the addiction, changes the very character of the company”(p.117).

Pero esta transformación, este efecto Wal-Mart, no termina aquí: también la percepción de los objetos que adquirimos, a través de su precio y sus cualidades, sufren una mutación radical. La misma esencia del producto sufre una trasmutación en su significado. Por ejemplo, ¿un libro que vale 0’89 sigue siendo percibido como un libro?. Sí y no. Acudamos al texto de nuevo para observar esta idea con más claridad: “Wal-Mart pricing drives a completely different and sometimes corrosive phenomenon, one in which Wal-Mart slowly but insistently resets our expectations about what a product should cost, and about what it’s worth”(p. 121).

Dibuja también Fishman un camino para aquel que quiera tratar de competir con esta apisonadora. La gente que acude a un “retailer” independiente busca algo diferente. Como no podemos competir en precio, hemos de basar nuestro modelo de negocio en otros aspectos: experiencia de compra, diseño, calidad, atención al cliente, valor añadido, en definitiva. Cita Fishman, quizás con acierto, el ejemplo de Starbruks, que consigue vender sus productos a precio muy superiores al normal.

Desde luego, que nuestro producto no esté a la venta en Wal-Mart es una decisión estratégica, clave para posicionarnos en la mente del consumidor de una forma diferente.

Termina el autor con dos advertencias: por una parte nos avisa de que el modelo Wal-Mart llegó para quedarse. Se trata de una empresa que encarna un modo de vida. De la misma forma que los estadounidenses dependen del coche, con sus pros y sus contras, se han acostumbrado a este consumo masivo y barato. No obstante, y esto debe ser tenido también en cuenta, las consecuencias no deseadas también se multiplican:la deslocalización mata la industria, los trabajadores autóctonos son cada vez peor pagados, y “last but no least”, el propio sistema de economía de mercado basado en la competencia es cuestionado al tener un agente un poder tan enorme.

Paso ahora a la parte más valorativa y discutible de artículo en la relaciono los expuesto anteriormente directamente con Amazon:

Esta hegemonía, esta posición dominante que tiene Wal-Mart en EEUU podría ser alcanza por Amazon en todo el mundo si la tendencia actual se mantiene. La empresa de Bezos está cambiando el sector del libro:

a) Las editoriales pasarán cada vez más a depender de Amazon conforme se consolide como canal mayoritario. Como vimos, esto puede dar el poder al distribuidor sobre los proveedores. ¿Cómo repercute la exigencia “siempre precios bajos” en las editoriales?, ¿cómo cambiará su forma de editar y concebir sus empresas este modelo que exige centrarse siempre en el precio del producto más que en las demás características del mismo?.

b) Amazon y Wal-Mart nacieron y viven de las sinergias y las economías de escala que permite el gran mercado de EEUU. Amazon ya ha desembarcado en Europa y abrirá próximamente en Brasil. Su posición dominante global puede llegar a ser un hecho. Y no se detendrán antes barreras lingüísticas como los editores; su negocio es la compra-venta(¡aviso urgente a editores en español!).

c) La generalización de los precios y márgenes reducidos, el libro siempre a 0’89, evidentemente posible gracias al e-book, va a cambiar enormemente el mercado editorial. Lo que pensamos del libro está claramente asociado a la forma en que el libro-objeto ha sido fabricado, concebido y comercializado desde Gutenberg. Este mundo de significados está entrando en crisis.Unan esto a la tendencia a la gratuidad del contenido y podrán atisbar la magnitud de la transformación.

Fishman termina su escrito hablando del carácter quintaesencialmente americano de Wal-Mart. Creo que este apetito de grandeza, esta capacidad de esfuerzo sin fin, esta voluntad de dominio total del mercado, es compartida por las dos grandes empresas. Pero bien, si Bezos le puso a su empresa el nombre del río inabarcable, que todo engloba y contiene, José Manuel Lara Hernández llamó a la suya Planeta. ¿Habrá batalla?, apuesten que sí. Acertarán.

PS: Me permito recomendar desde estas líneas el aceptable libro “Un clikc, Jeff Bezos y el auge de amazon.com”, de Richard L. Brandt, publicado en español por Gestión 2000.

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5 comments

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    […] que se compran en EEUU están por debajo de 5 dólares. Vamos, como hablábamos en mi artículo “El efecto Amazon”, a un mercado de […]

  2.    Responder

    […] este post con una breve reflexión propia, sumeriana. Tal y como ya expliqué en la entrada “El efecto Amazon” los megaretailers tecnológicos parecen querer llevar el sector del libro hacia un modelo de […]

  3.    Responder

    […] es el tercer post que escribo sobre Amazon. Después de “El efecto Amazon”, donde comparaba a este gigante del retailer on-line con su hermano, el mastodonte estadounidense […]

  4.    Responder

    […] En un escrito que ya he tenido ocasión de recomendar en este blog “Un click: Jeff Bezos y el auge de Amazon.com” se nos explica con claridad que el empresario estadounidense no eligió los libros como base de su negocio por un especial amor a la lectura. Bezos escogió este bien por su increíble cantidad de referencias, de productos únicos y diferenciados (estamos ante una industria de prototipos). Si quería construir el retailer más grande del mundo, un verdadero coloso global, los libros eran un buen punto de partida porque son un producto cuyo surtido nunca una tienda física podrá abarcar en su quasi totalidad (analicé las similitudes entre Amazon y el mayor retailer con tiendas físicas de EEUU, Wall-Mart, en mi post “El efecto Amazon”). […]

  5.    Responder

    […] A esto debemos añadir la política de los macro-minoristas conocida como “siempre precios bajos” que obliga al productor a ofrecer siempre precios más reducidos año tras año, perdiendo un margen de beneficio que es trasladado en parte al consumidor final. Esto refuerza enormemente la presión sobre el productor, más aún cuando éste es muy dependiente de un solo minorista al realizar un gran porcentaje de sus ventas mediante este canal como ya analizamos en “El efecto Amazon”. […]