It’s evolution baby: ¿el inevitable destino de Amazon?

Me apetecía volver al blog tras una semana ajetreada con la inauguración de librosensayo.com, plataforma de recomendación de ensayo en la que he trabajado mucho los últimos meses …

AmazonMe apetecía volver al blog tras una semana ajetreada con la inauguración de librosensayo.com, plataforma de recomendación de ensayo en la que he trabajado mucho los últimos meses y que abrimos al público el 22 de mayo. Si bien Ecos de Sumer pasa a estar totalmente integrado en el sitio web y realmente la gestación del proyecto puede y debe ser comprendida a partir de las reflexiones de esta bitácora, no deja de gustarme la relativa sensación de serenidad, de entorno más pausado y de reflexión que asocio a este espacio. Bueno, ya realizado este gesto de complicidad entre uno mismo y su cuaderno pasemos al asunto de hoy.

Para entender el presente articulo hemos de partir de una constatación: el libro, sobre todo a partir del siglo XX, es un objeto de consumo de masas y el mercado y sus estructuras de costes, producción y comercialización lo marca enormemente. De nuevo de la mano del magnífico escrito de John B. ThompsonMerchants of culture”, cuyo contenido ya fue recogido en una entrada de este mismo cuaderno que tuvo gran difusión “La extinción de la clase media”, vamos a recorrer la evolución de las condiciones de comercialización del libro-mercancía en Estados Unidos y el Reino Unido desde el siglo pasado hasta nuestro días con el objetivo de observar como la mutación de las formas y modos de venta marcan la producción y el consumo cultural de libros.

a) De las librerías “indie” al “department store”

Iniciamos nuestro recorrido al otro lado del atlántico, en el país capitalista por excelencia. Es en los Estados Unidos donde surge la cultura de consumo de masas en la que el libro, como cualquier bien, se ve envuelto. Antes de los años 60 en el país aún existían “librerías independientes” con cierto arraigo. Éstas se caracterizaban idealmente por su orientación más “cultural”, que atraía a un público más minoritario y elitista que compraba tanto novedades como fondo de catálogo y pagaba un precio relativamente alto por un bien cultural que era percibido como portador de alto valor simbólico. No obstante, pronto este modelo entra en crisis: ya en 1951 entre el 40% y el 60% de la venta de libros se daba en nuestra segunda tipología de análisis, las denominadas “department stores”. Veamos como aparecieron estos puntos de venta.

El crecimiento urbano y el incremento de las clases medias nos sitúan ante la cultura del “Mall”, el centro comercial al que se accede en coche. Los alquileres de sus locales son caros y todo espacio de venta viable ha de ser sustentado necesariamente por una rentabilidad elevada. Las librerías tipo “department store” dejan atrás esta cultura libresca del pequeño o mediano local del centro de la ciudad que hemos denominado “librería independiente”, donde el librero conoce el género y el fondo del catálogo tiene un lugar respetable en el surtido. El público que acude a estas nuevas tiendas ya no se concibe como una cierta élite cultural sino que busca sobre todo entretenimiento. El precio pasa a ser más determinante y el libro de bolsillo, nacido en los años 30 durante la gran depresión se consolida. El packaging se vuelve más atractivo, más llamativo y viene determinado por los lenguajes visuales de la publicidad. Este nuevo lector, en definitiva, es orientado hacia la compra del “front-list”, la novedad que garantiza un alto margen y un alta rotación, que permite pagar el elevado alquiler, cuyo peso determina todo el nuevo modelo de negocio.

Una cita de Thompson resume eficazmente la nueva situación: “the chains have succeeded in bringing bookstores into the shopping malls…have made books more available than ever before and have turned book buying into a consumer experience like any other. But the more books were treated like every other commodity…the more the chains would be forced to focus on fast-selling titles and brand-named authors…this inevitable shift was largely the consequence of the cost of the real state” (p.35).

b) Hacia un mayor incremento de la escala: del nacimiento de las “superstore” al advenimiento de Amazon.com

Avanzando en el tiempo esta librería “deparment store” vería su posición dominante cuestionada por otro formato aún con mayor capacidad, las “superstores”, que nacen según Thompson en los años 90. Con más de 100.000 referencias, cadenas como la ya desparecida Borders o la aún resistente Barnes&Nobel revolucionan el negocio del libro. Su amplio surtido, su espacio atractivo de mayor diseño, la incorporación de cafeterías en sus puntos de venta, su amplio horario que las lleva a abrir todos los días de la semana y sus fuertes descuentos de 30%-40% en el “front list” posibilitados por sus grandes sistemas de compra masiva y centralizada de ejemplares con altos descuentos por parte de las editoriales, muestran claramente que se ha ido un paso más allá en la construcción de economías de escala en el negocio del libro. Las librerías de los Mall comienzan a cerrar. Se ha avanzado aún más en lo que Thompson denomina un “high volume and low-marging business”.

Evidentemente, esta “carrera hacia el incremento del volumen” no iba terminar aquí. En un contexto favorable a la globalización tras la caída del muro de Berlín en 1989 y con el auge de internet y el boom de las puntocom en pleno apogeo, aparece en 1995 Amazon.com, creada por Jeff Bezos.

En un escrito que ya he tenido ocasión de recomendar en este blog “Un click: Jeff Bezos y el auge de Amazon.com” se nos explica con claridad que el empresario estadounidense no eligió los libros como base de su negocio por un especial amor a la lectura. Bezos escogió este bien por su increíble cantidad de referencias, de productos únicos y diferenciados (estamos ante una industria de prototipos). Si quería construir el retailer más grande del mundo, un verdadero coloso global, los libros eran un buen punto de partida porque son un producto cuyo surtido nunca una tienda física podrá abarcar en su quasi totalidad (analicé las similitudes entre Amazon y el mayor retailer con tiendas físicas de EEUU, Wall-Mart, en mi post “El efecto Amazon”).

Liberado de la maldición de lo corpóreo, Amazon.com podría batir a las “superstores” usando sus propias armas. Sin pagar alquiler del espacio de exposición y con un muy eficiente sistema logístico, la macro tienda de Bezos podía poner a disposición de los clientes la mayor cantidad de libros posibles nunca antes imaginada. La planificación estratégica de Bezos pasaba por la adquisción de clientes y la postergación de la obtención de beneficio hasta haber alcanzado una posición totalmente dominante. De hecho, hasta 2003 Amazon no obtuvo rendimientos. Los libros, mero producto gancho, cumplían a la perfección su función: atraer al consumidor a un ecosistema centrado mucho más en el servicio al cliente que en la mera venta de productos.

La impecable experiencia de compra y el inigualable surtido de textos van ganando la confianza de un cliente tras otro. Las diversas editoriales ylibrerías se van sumando mediante programas de afiliación a esta potentísima plataforma que actúa como agregador de agregadores. La “superstore” palidece ante este gigante mundial, que se expande fuera de Estados Unidos para construir un imperio global. La estructura de compra centralizada y los altos descuentos de los productores/editores que se derivan al consumidor final consiguiendo precios bajos con los que es imposible competir, ganan una talla colosal. Las economías de escala han alcanzado, en definitiva, su máxima expresión y la transformación ha tenido al libro, al texto-mercancía, en su centro. Es evidente que en toda esta estructura de eficiencia, costes y márgenes bajos y precios ultra-reducidos el e-book es mucho más conveniente que el libro físico, que se adapta peor al nuevo modelo de negocio.

c) La importancia vital de la liberalización de precios en la construcción de “imperios de escala y volumen”: un inciso británico

La liberalización del precio del libro y la consiguiente eliminación de leyes como la del precio fijo (vigente en España), que marca que es el editor el que debe establecer un único precio de venta para todos los canales, coadyuva a consolidar la construcción de estructuras empresariales de mayor tamaño. Conste que no tengo una posición clara al respecto y ya comenté que profesionales tan respetados como Manuel Gil y Joaquín Rodríguez defienden dejar este tipo de regulaciones atrás. Únicamente, y siguiendo aún a Thompson, quiero describir como lo ocurrido en Reino Unido a partir de 1995 muestra la forma en que la flexibilización de precios determina el mercado.

El autor de “Merchants of culture” nos cuenta como, a propuesta de MacMilan, se firmó en 1900(sic) en Gran Bretaña el “Net book agreement”(NBA), que estipulaba que era el editor el que fijaba el precio del libro a cambio de un descuento sustancial al librero. No fue este un acuerdo exento de polémica como relata el propio Thompson de esta forma: “the Registrar of Restrictive Tradement agreements argued that the NBA was an illegal price-fixing cartel which acted against public interest, whereas the publishers and booksellers asocations, argued that, given the cultural and educational value of books, it was in the public interest to have a wide network of stock holding-books stores and that this would be destroyed if underselling was allowded”.

Si nos damos cuenta los argumentos del principios del siglo XX se manifiestas tremendamente actuales. Finalmente, el NBA prosperó y hasta 1995 se mantuvo firme. Fue sin embargo en este año cuando Random House y Harper Collins salieron del acuerdo y lo aniquilaron de facto. Eliminada la barrera de contención, la habilidad para competir en precio se tornó clave y los grandes supermecados británicos tipo Carrefour pasaron del 12% de cuota de mercado al 25% actual. En palabras de Thompson: “if you’re left with a frontlist then you’re led into a discount war”(p.55).

Vayamos concluyendo. Hemos querido mostrar como Amazon.com no ha salido de la nada sino que ha significado un paso más allá, una vuelta de tuerca adicional a un proceso que ya se venía desarrollando con anterioridad. Estamos, sin duda, ante dos modelos contrapuestos que marcan enormemente el mercado de libro, una esfera ya convulsa que el e-book y la revolución digital han venido a complicar aún más. ¿Es Amazon malo, es el diablo, es el enemigo necesario del que hablaba muy recientemente Bernat Ruiz?. Desde luego representa un reto titánico para los agentes tradicionales.

Estamos inmersos en una transformación colosal y hemos de intentar tomar lo mejor de las nuevas situaciones sin perder aquello que tenía de positivo el sector editorial tradicional. La globalización parece imponer oligopolios de empresas americanas como el propio Amazon o Google. Frente a estos nuevos impulsos, que convulsionan el mercado ofreciendo a los lectores/clientes nuevas posibilidades, países como Francia y Alemania, con la Unión Europea como estructura de defensa común, ofrecen modelos diferentes, más basados en aquellos que nos traen leyes como la del precio fijo(todo este contra-ataque está muy bien explicado en un libro que acabo de terminar “Parásitos”, del cual hablaré más adelante)esquemas que ponen el acento en las industrias culturales, el creador y el copyright. No nos casemos con nadie, no caigamos en nostalgias ni en utopías tecnológicas maximalistas. Busquemos, más bien construyamos, un camino intermedio. Quizás encontremos la virtud.

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3 comments

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    […] súper-tiendas. Pero este efecto  “size as magnet” ha desaparecido. Como analizamos en el post “El inevitable destino de Amazon.com” no podemos ganar la partida por esta vía porque la elección en las grandes plataformas-red es […]

  2.    Responder

    […] a este gigante del retailer on-line con su hermano, el mastodonte estadounidense Wall-mart, y de “It’s evolution baby: ¿el inevitable destino de Amazon.com?”, post en el que analizaba esta gran corporación tratando de explicar su éxito como el último […]

  3.    Responder

    […] It’s evolution baby: ¿el inevitable destino de Amazon? en El efecto Amazon […]