¿ES EL LIBRO CARO?: ANÚNCIESE AQUÍ

*Ecos de Sumer, cuaderno de edición escrito por Antonio Adsuar

Los que siguen habitualmente mi cuenta de twitter personal o la de librosensayo.com sabrán que he pasado este diciembre unos días en Milán. Por supuesto disfruté de esta magnífica ciudad y pasé tiempo con un amigo pero, evidentemente, no pude resistir asomarme a sus librerías y tratar de husmear para averiguar cómo se está gestionando la transición al paradigma digital en el sector editorial italiano.

Como visité unas doce librerías podréis suponer que compre algunos libros. No leo italiano bien, jamás lo he estudiado, así que en La feltrinelli del Corso de Torino adquirí “L’industrie des médias a l’ère du numérique”. Me apetecía leer en francés de nuevo y además esta colección de pequeños volúmenes editada en blanco por La Decouverte me seduce y me trae gratos recuerdos. Ya leí en esta serie de textos, denominada “repères”, “l’édition éléctronique” que tengo por ahí a medio resumir.

En este post voy a basarme por tanto en las ideas de “L’industrie des médias” para reflexionar sobre las particularidades de la industria editorial entendida dentro del contexto de los medios de comunicación. ¿Se puede decir que la industria del libro forma parte de las industrias mediáticas?, ¿es el libro un medio de comunicación?. Sí y no, como veremos. No obstante, hacerse estas preguntas y entender el sector editorial comparándolo con, por ejemplo, el negocio de los periódicos, nos ayuda enormemente a comprender sus particularidades y las semejanzas y divergencias entre sus modelos de negocio.

No olvidemos, además, que muchas grandes casas de ediciones están totalmente inseridas en conglomerados mediáticos que poseen televisiones, diarios y cadenas de radio, con las  sinergias, encuentros y desencuentros que esto provoca y que ha explicado con eficacia el recientemente fallecido André Schiffrin.

Pero bueno, metámonos en harina que siempre me alargo en las introducciones.

1.Las particularidades de los modelos de negocio mediáticos: los mercados a “doble vertiente”

Encendemos la tele. Por delante nuestro desfilan una enorme serie de espectáculos e informaciones de los más diversos tipos. Los canales se multiplican. ¿Nos preguntamos alguna vez cómo se paga todo este derroche visual?. Lo sabemos pero no nos damos cuenta, no reparamos suficientemente  en ello: la palabra clave es sencilla “publicidad”.

Los contenidos que crea la televisión son básicamente “ganchos” que tienen como objetivo atraer nuestra atención para vendérsela a los anunciantes. Esta dinámica determina enormemente el tipo de programas que podemos ver. Si nos centramos en las pasiones humanas comunes (violencia, sexo, drama, etc) podremos atraer a una audiencia masiva que nos permitirá ganar millones. Pongan Telecinco cualquier día a cualquier hora y lo comprobarán.

¿Y la prensa, aquella que solíamos pagar cuando comprábamos vetustos dispositivos desplegables de papel?.  En la prensa tradicional también encontrábamos publicidad pero así mismo pagábamos directamente una parte del contenido al adquirir nuestro ejemplar. En este caso vemos más claramente cómo funciona un mercado “a doble vertiente”: parte de los contenidos los pago de forma inmediata y la otra los subsidia el anunciante a cambio de mi tiempo de atención (share of mind).

¿Y qué pasa con las revistas, que se reproducen sin césar en los quioscos?. En muchos casos se embolsan muchísimo más por publicidad de lo que ingresan por la venta directa al público. ¿Nos  hemos preguntado alguna vez cuántas de estas publicaciones seguirían existiendo si se retiraran de ellas los contenidos promocionales?. Muy pocas. También podemos mencionar el fenómeno de las revistas de moda y tendencias. Por ejemplo “El País” acaba de  lanzar ICON, revista masculina. Estos productos editoriales no responden a una demanda de los lectores sino a la necesidad de crear espacios publicitarios para las empresas que los demandan.

2. Algunas tendencias en los mercados de venta de contenidos e información

¿Cómo está cambiando internet todo este panorama de compra-venta de atención y de contenidos?. El mundo-red lo trastoca todo: la forma de producir y las maneras de distribuir y consumir la información. Los contenidos al digitalizarse se emancipan de su soporte. De repente nos damos cuenta de que nuestros modelos de negocio estaban totalmente ligados a la venta del objeto, mientras que actualmente es la información la que se vuelve un producto en sí misma.

Ésta se vuelve abundante y muy  barata. Pasamos de una economía de la escasez a una de la abundancia y nos vemos obligados a ser selectivos, a aprender “éticas de la renuncia” como decía Bernat Ruiz recientemente. Esta nueva situación está dominada por la llamada “economía de la atención” en la que el tiempo del lector/cliente/usuario es muy valioso porque competimos con muchas otras opciones.

Los contenidos accesibles nos inundan, nos sepultan en una avalancha sin precedentes. Al dejar la información de ser escasa pierde valor y las industrias mediáticas tienen que cambiar de modelos generando otras propuestas de valor. La necesidad de ofrecer al menos una parte de los contenidos de  forma gratuita se vuelve imperiosa y se construyen modelos basados en propuestas “freemium”, donde accedemos gratis a una parte de la información y pagamos si queremos disfrutar de más.

Es lógico que en este nuevo entorno competitivo aquellas industrias mediáticas que se basen en mayor medida en la venta de publicidad y en menor  grado en el pago directo de los contenidos por el consumidor tengan más futuro. La vertiente publicitaria del modelo gana peso y desequilibra la balanza claramente.

Hemos de comprender un aspecto adicional: los contenidos son bienes de la experiencia, en gran medida bienes prototipo. ¿Qué quiere decir esto?: que estamos ante productos muy diferentes entre sí y que entrañan un alto riesgo para el comprador. En el caso del programa de televisión no hay problema, puedo verlo dos o tres veces para comprobar si me gusta. Con una revista puedo hacer lo mismo, el coste no es muy alto. ¿Pero qué sucede con un libro  al que tengo que dedicar una cantidad mayor de dinero y posiblemente de tiempo?. Además tanto en la televisión con en las revistas y la prensa conocemos bien los contextos que nos ayudan  a saber si nuestra inversión de tiempo y/o dinero será rentable: siempre adquirimos la misma publicación, sabemos  si nos gusta la serie que solemos ver, etc.

Todo esto sucede  con el libro en mucha menor medida. Vamos a analizar el caso de la industria editorial ahora que ya hemos sobrevolado el panorama de los medios.

3. El libro: ¿una industria mediática?

El libro, y esta es la primera constatación clave radical, no contiene publicidad. Y esto, a la luz de lo ya expuesto más arriba, no es un detalle menor. Asumimos con normalidad este hecho pero realmente genera un modelo de negocio particular que lo distingue de los otros sectores mediáticos.

Aquí la doble vertiente no existe: TODO, todo lo paga el comprador. No hay nadie que me esté subsidiando cuando adquiero un texto, estoy pagando íntegramente a la gran cantidad de profesionales que trabajan para que este escrito llegue hasta mí.

Seguramente no tenemos esto en cuenta cuando decimos y oímos decir constantemente que el libro es caro. Tomemos en consideración además otras particularidades del libro que convierten a la industria editorial en un sector de alto riesgo: estamos ante un mercado saturado que produce mucho y, además, un libro tarda mucho más en consumirse que los demás bienes mediáticos. ¿Tenemos en cuenta cuánto nos va a durar una lectura cuando no queremos pagar 15 euros, por ejemplo?.

Tenemos que explicar al lector que no paga más únicamente porque compre un libro-objeto del que es propietario sino porque está financiando contenidos libremente creados, que no sufren en sus procesos de ideación presiones tan grandes por agregar audiencias masivas. Los libros contienen las informaciones más ricas y valiosas que conserva la humanidad (esto lo tuvo muy en cuenta Google cuando trató de indexarlos e introducirlos a millones en su ecosistema con su proyecto Googlebooks)y requieren mucho más esfuerzos para ser creados que un telediario o el periódico del día.

Otras industrias mediáticas, como ya hemos explicado en este post, pueden tratar de emprender una larga marcha-huída hacia delante basándose en modelos “fremium” y apostando por la publicidad. En el libro no cabe esta posibilidad. ¿O quizás sí?. Empresas como Amazon ya ha realizado propuestas en este sentido. ¿Veremos en el futuro salir en los bestsellers ordenadores Apple como en las películas?, ¿fumará en las biografías el protagonista winston por exigencias del “product placement”?.

Por otra parte cuando un medio tradicional incrementa la audiencia y vende más contenidos, ocupando más tiempo de atención puede incrementar sus tarifas publicitarias. Sin embargo en el libro no son infrecuentes los casos de éxito que acabaron hundiendo a una editorial (sobre todo si estas es pequeña o mediana) que se arriesgó a hacer un reimpresión excesiva. De nuevo la ausencia de publicidad nos ayuda a entender las particularidades del sector editorial variando enormemente las formas de cálculo del punto de equilibrio que hace viable una empresa cultural.

4. Esbozos de solución: ¿Porvenires librescos?

Siempre trato de acabar las entradas ofreciendo algunas pistas precarias que nos ayuden a orientarnos mínimamente en la era  del desorden digital. Vamos allá:

1.”Señalemos” mejor los libros, por una cultura de “metadatos”:  No tiene sentido en un entorno de consumo como el actual, donde los canales de información disponible son tantos y tan potentes, seguir pidiendo al comprador de libros que haga una especia de “acto de fe” y abone 19’50 euros por un texto “a ver qué pasa”. La faja y la contraportada ya no son suficientes.

 El sector editorial tiene por delante un ardua tarea: debe aprender a “señalizar” los escritos, a rodearnos de información gratuita que rebaje lo máximo posible el riesgo de compra ya comentado, totalmente inherente al consumo de libros. ¿Cómo?: booktrailers(como bookmovies.tv), microsites, canales audiovisuales del libro(como canal-L), comunidades de lectores en páginas específicas y redes sociales, mejora de la prescipción librera, extensos fragmentos de descarga gratuita, entrevistas con el autor, construcción rigurosa de metadatos entorno al contenido en el caso de ebook. Como dijimos en nuestro post anterior “La criatura de Jano”, se trata en definitiva de llevar el lector al libro al contrario de cómo se hace ahora. Actualmente creamos el producto y lo “empujamos” al mercado.

2. Inventemos nuevos “freemium”: El punto anterior ya nos señala claramente que el sector editorial debe ser imaginativo y construir sus propios modelos freemium. En un entorno donde la gente es cada vez más reacia a pagar por la información estas formas de proceder se evidencian irrenunciables a mi modo de ver.

3. Construcción de comunidades de lectores fieles y ”audiencia editorial”: Mientras que los libros tienen lectores los medios tiene audiencia. ¿Podría el sector generar iniciativas que permitieran hablar de “audiencia de una editorial”?. Si solo tenemos relación con los lectores/clientes que ya ha comprado nuestro contenido no podremos construir comunidades sobre las que actuar. Debemos dejar atrás la mentalidad exclusivamente ligada a la compra unitaria de contenidos y avanzar hacia modelos de acceso, ligados a entornos de suscripción.

4. Revalorización de la experiencia sensorial del libro-objeto y de las experiencias de compra ligadas a lo físico: este punto ya lo hemos desarrollados en otros lugares, sobre todo vinculándolo a la necesaria reinvención de las librerías. Comprender que somos traficantes de sueños y no despachadores de papel encuadernado es vital. Esto lo afirma, por ejemplo, Joaquín Rodríguez cuando habla de librería híbrida. Crear todo un mundo de productos y servicios relacionados con la información que vendemos será fundamental para continuar en el negocio.

Quedan muchos interrogantes sobre la mesa, muchas preguntas sin responder. Lo que es evidente es que asomarse al mundo de los medios de comunicación y a su evolución en la era de internet nos ayuda a comprender aquello que el sector editorial es y no es y de esta manera nos permite imaginar un futuro viable en contextos complejos donde la economía de la atención y las “dinámicas-red” van a marcar el mañana de las industrias culturales.  

Antonio Adsuar

Soy fundador e impulsor principal de librosensayo.com. Licenciado en historia por la Universidad de Alicante y doctor en filosofía por la Universidad de Murcia, tras hacer un máster en gestión cultural en la UOC descubrí la tremenda transformación que estaba viviendo la industria editorial, el mundo del libro y la cultura escrita en general con la llegada de internet.

Tras 8 meses de concepción y puesta en marcha del proyecto creamos con un grupo de amigos librosensayo.com en mayo de 2013. La idea básica era sencilla: construir un sitio abierto y colaborativo para reflexionar sobre el futuro de las industrias culturales centrándonos en repensar la industria editorial, el periodismo, la educación y el futuro de la sociedad conectada, ayudados por la aproximación a textos de sociología sobre la cultura y el consumo en la sociedad contemporánea.

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