LAS CLAVES PARA QUE UN LIBRO TRIUNFE

*Un artículo de José Manuel Campillo, autor de “Kubrik y la filosofía”

Una afirmación (o enunciación) tan rotunda necesita ser abordada por un interlocutor que no lo sea menos. Y eso es lo que, mediante la mayéutica, voy a intentar. Conforme avance en la escritura del artículo, cual Lope de Vega buscando complacer a Violante, bucearé con ahínco en mi interior para ver qué opina este sobre tan complicada cuestión.

En primer lugar expondremos una de las explicaciones más aceptadas sobre por qué triunfa un producto determinado. La expuso Malcon Gladwell en La clave del éxito.  Después ya iremos con una explicación menos «científica» y, por lo tanto, menos falsable; si bien más personal.

La idea principal de Gladwell es que los cambios que jalonan nuestra vida cotidiana deben ser estudiados como si fueran epidemias, ya que se extienden entre nosotros igual que los virus.

            Epidemias que reúnen tres características: 1) la capacidad de contagio; 2) que pequeñas causas tienen grandes efectos y 3) que el cambio no se produce de manera gradual, sino drásticamente, a partir de cierto momento. Son los mismos tres principios que definen cómo se extiende el sarampión en el aula de un colegio o cómo ataca la gripe en invierno.

Ese momento concreto de una epidemia a partir del cual todo puede cambiar de repente se denomina «tipping point». Esta expresión se puede traducir como punto de inflexión o punto clave.

            Existen tres normas o condiciones que se deben cumplir para que se produzcan y propaguen estas epidemias (triunfo de un libro): la ley de los especiales (conectores, «mavens» y vendedores natos), el factor del gancho y el poder del contexto. Conocer estos tres puntos nos hará saber mejor por qué y en qué momento se produce el «tipping point», o momento de inflexión, que hace que una cosa se instale en la sociedad con la fuerza de un tornado: un éxito editorial, una nueva bebida de cola, una canción, un perfume, etc.

            En primer lugar, encontramos la ley de los especiales (conectores, «mavens» y vendedores natos):

–Los conectores son personas que conocen a mucha gente. Sobre todo, a la gente adecuada. Se encargan de trasmitir la idea con mucha facilidad y mucha fuerza.

–Los «mavens» son expertos en información y, por lo tanto, a los que solemos consultar. Son personas que tienen bastante transcendencia en las directrices de consumo.

–Los vendedores natos nos persuaden cuando no estamos muy convencidos.

            En segundo lugar, nos encontramos con el factor del gancho:

-En toda epidemia, el mensajero es muy importante, pues son los que dan la voz. Pero también es importante cómo es el mensaje en sí. La cualidad concreta de todo mensaje que pretenda tener éxito es, precisamente, que tenga gancho. Hay que preguntarse si el mensaje (o comida, o película, o libro) resulta memorable, y si lo es tanto como para provocar un cambio de conducta o incitar a la acción. El gancho es algo a veces muy sutil. No se trata de nada revolucionario, pero sí de algo diferente. Un pequeño matiz que convierta a lo nuestro en algo único y llame la atención de la gente. El gancho puede ser una frase, el eslogan, el formato. Cualquier nimia cosa que nos diferencie del resto.

            En tercer lugar, encontramos el poder del contexto:

–Toda epidemia social está sujeta a las condiciones y circunstancias del momento y del lugar en el que ocurre. Y en ese contexto en el que nos movemos, los grupos pequeños y cohesionados tienen el poder de magnificar el potencial epidémico de un mensaje o de una idea. En psicología cognitiva existe el concepto de la capacidad canalizadora, que se refiere a la cantidad de espacio en nuestro cerebro para ciertos tipos de información. Es decir, solo podemos manejar una determinada cantidad de información de una sola vez. El antropólogo Robin Dunbar ha llevado ese límite a nuestra capacidad de canalización social y ha comprobado que por debajo de los 150 miembros es posible mantener la lealtad y la cohesión. Fijando en esa cifra el número de miembros adecuado, como máximo, para que un grupo permanezca unido.

            Añadamos ahora a la tesis de Gladwell, como soporte teórico, la idea del economista y sociólogo Vilfredo Pareto. Este propuso lo que se conoce como la «regla o principio 80/20». Esto es, realizar la mayor parte de lo que queremos -80%-, con una cantidad relativamente pequeña de esfuerzo -20%-. Es importante elegir con buen criterio dónde vamos a aplicar nuestro esfuerzo y estar atentos a los puntos de inflexión que, de repente, pueden colocar un objetivo dentro de nuestro alcance.

            Hay estudios que demuestran que, en la mayoría de las empresas, cerca del 80% de los beneficios proceden del 20% de los productos. Según el New York Times, el 20% de los empleados de los aeropuertos son responsables del 80% de los errores. Uno de los hábitos más arraigados es la creencia de que se debe actuar según el principio «50/50», buscar siempre lo equitativo y lo justo. Eso hace difícil que se pueda cambiar al principio «80/20»; pero cuando se ha aplicado durante un tiempo y se ha juzgado con él varios contextos, puede llegar a ser totalmente familiar.

            El principio «80/20» aplicado, muy rudimentariamente, a la promoción del libro que ustedes están leyendo en este momento (por ejemplo: Kubrick y la Filosofía) podría ser el siguiente:

            Este libro se lo puedo regalar a 100 blogueros para que lo publiciten. Pero la pregunta es: ¿De qué va a depender su difusión? Aparte de su calidad (aunque esto no lo tengo tan claro), de la importancia de los blogs en los que se publicite. Posiblemente, 15 o 20 serán los decisivos (por su difusión, por quién lo escribe, etc.). El resto, apenas tendrán incidencia en la promoción del libro. El autor (yo) debe centrar toda su energía en esos 20 blogs importantes que son los que realmente le van a ayudar a que su libro pueda ser conocido por más gente. Esto es el principio «80/20» aplicado a este libro.

            Es como los bebedores habituales de un bar. El 20% de esos clientes consumen el 80% de cerveza. Son a ellos a los que deben ir dirigidas las promociones, así como la exclusividad en la atención.

Y ahora, dejando atrás a Pareto y a Gladwell, lanzó mi reflexión al agitado mar de la elucubración.

Llevo unos cuantos años escribiendo e intentando que mis libros tengan cada vez más público. Uno de estos libros fue publicado en una editorial, los otros tres en Amazon (autopublicación). Los he editado en papel y en ebook, y estas son mis conclusiones sobre por qué triunfa un libro determinado:

1. Si el libro es publicado en papel (requisitos para que triunfe):

Ha de ser editado por una buena editorial (con excelente distribución)

Debe llegar a la red de bibliotecas públicas

La editorial debe invertir en publicidad

El  tema del libro debe ser: sexo, intriga, misterio o novelas juveniles.

El escritor ya debe ser famoso o estar en ciernes de serlo. (Este punto no es estrictamente necesario, pero ayuda mucho).

Que reciba un premio literario de consideración (Planeta, Nadal,…)

• El «boca-oreja-boca» ayuda, pero si no se dan varios de los condicionantes anteriores, su sonoridad se aleja con la misma cadencia inexorable que desprende el eco.

Ustedes se preguntarán si es necesario que el libro sea de calidad. Mi respuesta es… no. Y si no me creen, lean la lista de los más vendidos en los últimos años. También es cierto que puede triunfar y ser un libro de calidad.

1. Si el libro es publicado en formato digital:

Ahora mismo, solo Amazon permite que los libros publicados por el propio autor lleguen a convertirse en auténticos best seller(otras plataformas lo están intentando, pero aún no tienen el poder de difusión de Amazon)

Los requisitos que ha de cumplir el libro son diferentes a las que he señalado en el de papel. Creo que aquí es donde debemos volver a Gladwell. En este tipo de plataformas los libros (que triunfan) se convierten en epidemias, se acercan más a la idea gladwelliana que los de papel. Algunos consiguen llegar al tipping point y dar el salto al éxito. Esto último está ligado a la fortaleza del autor en la red (sus contactos, blogs a los que puede acceder, …). El éxito también es independiente de la calidad del libro. No digo que no pueda ser bueno, aunque no es estrictamente necesario.

Posdata: La democratización de la opinión, esto es, la blogosfera, ha permitido que la voz de cualquiera sea oída y tenga influencia. Lo cual no está mal. Pero para un sector con una idiosincrasia tan particular como la del libro, no es necesariamente bueno: ha traído mucho ruido y bastante confusión. Si antes la calidad de un libro era importante en su difusión, ahora lo es más la calidad de los «amigos» que uno tenga en la red. Y eso nunca puede ser un buen punto de partida para la novela o el ensayo. La red (la nueva caverna) ha traído apariencia pero, contrariando a Platón, no verdad.

Blog del autor: www.vienafindesiglo.blogspot.com

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