Un viaje al imperio del bolsillo

Saludos a todos. Los que abráis de vez en cuando este cuaderno de edición iréis comprobando que me gusta hacer excursiones prospectivas a los puntos de venta. Ya …

Saludos a todos. Los que abráis de vez en cuando este cuaderno de edición iréis comprobando que me gusta hacer excursiones prospectivas a los puntos de venta. Ya en mi blog anterior recogí en varias entradas los resultados de estos periplos extemporáneos. A modo de ejemplo, os enlazo con una visita que hice a las librerías Marcial Pons y +Bernat de Barcelona: http://enviedebarcelone.blogspot.com.es/2012/05/cuarto-aniversario-la-marcial-pons-y-el.html.

Pero hoy, haciendo un breve alto en mis crónicas del curso sobre libro 2.0 de la UPF, quiero invitaros a que me acompañéis a Carrefour. Hace tiempo que esta gran empresa de distribución francesa apuesta por el libro. Siempre encontramos este producto muy cerca de la entrada. Cuando estudiaba márketing y gestión comercial, nos explicaban que en los grandes hipermercados se nos obliga a entrar por el extremo derecho, colocándose los productos más imprescindibles, como el agua por ejemplo, en la otra punta de la superficie de venta, obligando así al consumidor a recorrer toda la tienda, quedando así este expuesto más tiempo a los miles de estímulos de compra que, estratégicamente ideados, nos asaltan a cada paso.

John Werdon

Creo que se puede afirmar con cierta rotundidad que casi nadie va a Carrefour pensando en comprar únicamente un libro. Estamos pues ante un lector más bien ocasional, que ha acudido al hiper a realizar la compra semanal y se acerca curioso a distraerse ojeando unos cuantos textos. Este perfil de consumidor nos lleva a la implantación absolutamente abrumadora de un tipo de obra: el best-seller de bolsillo. Pasemos a analizar que encontramos en el transcurso de nuestra expedición.

En primer lugar me llama la atención la obsesión por las listas de éxitos y las clasificaciones. Encontramos secciones con nombres como “top ventas”, “actualidad”, “te proponemos” y “nuevo”. Los ránkings se ordenan del 1 al 10 y hay varios. Este estrategia de promoción tiene sus raíces en las listas tipo 40 principales, que fueron inventadas en EEUU para las radios. Supongo que los editores pagan para que su libro esté colocado en esta sección y deduzco que el desembolso será mayor cuando más elevado sea el puesto. ¿No les parece curioso que los tres más vendidos de la clasificación más destacada(top ventas)sean la trilogía cincuenta sombras (http://www.cincuentasombras.com/), de E.L. James, editada por Grijalbo-RHM?.

En segundo lugar constato que estas ediciones de bolsillo sí son muy sensibles a la variable precio de márketing-mix. Encontramos numerosas ofertas a 3, 6,95, 7,75. Aquí, en mi opinión, podemos observar cierta influencia de la oferta digital, que tiende a fomentar la compra por impulso. Si bien es cierto que este tipo de ediciones siempre han sido más baratas por su propia naturaleza y definición, creo que los tiempos en que las colecciones de sellos como booket(grupo planeta) o Debols!llo(RHM) tenían invariablemente un precio entorno a los 10-11 euros están cercanos a su fin.

Mi tercera consideración tiene que ver con la creciente presencia de apoyos y recursos web relacionados con los libros en papel. La serie milenium, por ejemplo, nos propone sus páginas de facebook y twitter y anuncia un concurso cuyo ganador será premiado con un Ipad (http://www.serielarsson.com/). Otro caso similar: el autor John Verdon y Roca editorial tratan de enganchar a sus lectores con ayuda de twitter(@johnverdonspain, #dejanempazladiablo)y facebook. El objetivo clásico es evidente: se pretende generar comunidad entorno al texto y conocer mejor a nuestro lectores-clientes pudiendo analizar mejor sus motivaciones, gustos, críticas.

Como no quiero extenderme terminaré rápidamente con dos ideas: si uno observa bien se dará cuenta del que no todo el best-seller es ficción. También se pueden encontrar ensayos que tiene pretensión de alcanzar un público amplio. Finalmente, coloco esta fotografía provocadora de mi propia compra…en ella se observa claramente al libro-objeto como un elemento de consumo más que se adquiere junto a la magdalenas y el queso. ¿Es esto deseable, evitable, perjudicial, normal, conveniente?, ¿qué repercusiones esta trayendo para la cadena de valor la cada vez más clara inserción del libro en el circuito comercial ordinario?.