E-books y pricing: ¿peligro de muerte?

Continuamos en Sumer con otra de las charlas más relevantes a las que pude asistir en la Feria Liber. Tuvo lugar el día 3-10 por la tarde. Su …

Continuamos en Sumer con otra de las charlas más relevantes a las que pude asistir en la Feria Liber. Tuvo lugar el día 3-10 por la tarde. Su título era sugerente: ¿cómo pasar del papel al e-book sin morir en el intento?. La mesa fue moderada por Martín Gómez, del blog “El ojo fisgón”, cuya sabia intervención en el curso de Libro 2.0 en la Universidad Pompeu Fabra ya resumimos en esta bitácora.

Los demás integrantes de la mesa redonda era Blanca Rosa Roca, de Roca editorial, Ismael Nafría, de e-books de Vanguardia, Luís Solano, de libros de Asteroide, y Roger Domingo, coordinador de las editoriales económicas del grupo Planeta Deusto, Alienta y Gestión 2000 (también en este blog recogimos su charla en el curso ya citado, que versó sobre márketing-online).

Las intervenciones fueron extensas y se abordaron muchos aspectos pero quiero centrarme en primer lugar en algunas ideas que sirvieron para dibujar un mapa de la cuestión y, en segundo, en un asunto fundamental que acaparó el debate entre los intervinientes: el precio adecuado de los e-books y las repercusiones de éste sobre el futuro del modelo de negocio editorial.

No recogeré las opiniones de Ismael Nafría que giraron entorno a la interesante experiencia de la creación de los libros digitales a partir de contenidos seleccionados por el diario La vanguardia pero no entraron, a mi modo de ver, en un diálogo fructífero con los otros ponentes.

Comienzo con algunas ideas de Roger Domingo y Blanca Rosa Roca sobre la aparación y consolidación del libro digital en España. Domingo explicó como para la gente del sector la paulatina llegada del e-book había provocado una sensación de espera continua. Todo el mundo consideraba que este nuevo formato era la base del futuro e iba a revolucionar el cosmos libresco pero no se acababa de consolidar un mercado real. Roger destacó asimismo la necesidad de anticiparse y comprender los formatos de cesión de los derechos digitales y los modelos de distribución y márketing ligados al libro digital.

Para el editor debemos ser responsables y coherentes con la actual situación del mercado y dedicar a la vertiente digital del negocio el tiempo necesario sin obcecarnos. Nos explicó Roger que los sellos que comanda no contratan un libro si no se les ceden también los derechos digitales. También comentó que el e-book permite nuevas posibilidades de negocio; por ejemplo es posible dar una segunda vida a libros que no habían llegado con suficiente facilidad a América Latina.

Por su parte Blanca Rosa Roca afirmó que una de las dificultades principales que encontraron en su empresa a la hora de digitalizar fueron los problemas derivados de la falta de un acuerdo con los agentes sobre los royalties. Actualmente se ha avanzado en la construcción de pactos estándar que facilitan los procesos de negociación. También destacó otra novedad que trae el e-book: se trata de la necesidad por parte del editor de fijar el precio de venta al público en varios países. Mientras que con el libro en papel éste era determinado por el distribuidor que conocía aquel mercado, actualmente hemos de enfrentarnos al dilema del “pricing”. Debemos evitar la tentación de tomar como referencia el poder adquisitivo de los europeos a la hora de vender libro electrónicos en América, por ejemplo (recientemente el blogger Manuel Gil ofrecia una solución sobre este problema en su bitácora).

Por último destacó que el digital será clave para mantener el fondo editorial de los sellos en el futuro y permitirá un acceso a títulos descatalogados impensable hasta ahora.

EL DEBATE SOBRE LOS PRECIOS DEL E-BOOK

Trataremos ahora brevemente de resumir el interesante debate que se vivió en la mesa en la parte final de acto. Las dos posturas enfrentadas fueron defendidas por la editora de Roca y Luís Solano, de libros de Asteroide. Finalmente Roger Domingo cerró con una reflexión que en nuestra opinión puede ser un sólido punto de apoyo para el provenir.

Blanca Rosa se muestra partidaria de los precios reducidos. Considera que el precio correcto de los e-books debe ser de 7’99 o inferior. Incluso debemos valorar en algunos casos situarlo en 4’99 o 2’99. Está a favor de iniciativas como las ofertas Flash de Amazon, que ponen por un día un e-book a un precio enormemente reducido, provocando así que se disparen las ventas derivadas de las compras por impulso. Cita un ejemplo concreto: Roca editorial puso en Amazon por un día un libro de Noah Gordon a 3’99 y vendió 20.000 ejemplares en aquella jornada. La editora nos dice que ella debe buscar fórmulas para vender y que el editor ha de tener en cuenta que el futuro del libro estará totalmente mediatizado por la red. Si no nos adaptamos a este modelo no seremos nosotros los que venderemos.

En contra de estas ideas se mostró Luís Solano que afirmó con rotundidad que en este asunto de la fijación de precios se juega el futuro de la edición. A su modo de ver, si acostumbramos al consumidor a unos precios tan bajos querrán los ejemplares de papel también mucho más baratos y esto puede no ser asumible. Para Solano lo adecuado sería que los precios de e-book fueran entre un 45% y un 65% más reducidos pero debemos considerar cuidadosamente las repercusiones de estas políticas sobre las estrucuturas de costes de nuestras editoriales. No debemos caer en la tentación de fomentar la demanda a base de precios que estén por debajo del coste real.

Luís nos dice que el tipo de libros que edita su editorial no podrán aguantar este paradigma de venta basada en el volumen. Empresas como libros de Asteroide podrían desparecer y a causa de ello se resentiría enormemente la bibliodeversidad.

Concluyó Roger Domingo exponiendo un juicioso punto de vista. Lo imporante es reordenar el mercado de forma coherente, adaptarse al incremento de la importancia del e-book, pero consolidando un modelo de negocio viable. Lo sensato es repercutir el ahorro que supone el libro digital en el cliente final y esto se consigue con una política de reducciones del precio de un 35%, un 40% o incluso un 50%. Lo que parece claro es que el precio del e-book nunca debe ser superior a 12 euros.

Según el editor de planeta el PVP correcto debe situarse entorno a 8-10 euros. Este es el precio orginal de Amazon para los e-books. Los precios a 1’95 son pan para hoy y hambre para mañana. Hemos de tener en cuenta que actualmente la rentabilidad está casi exclusivamente en el papel y por tanto es la venta de libros físicos la que sostiene los procesos de digitalización y hace indirectamente posible la venta de e-books. Sin embargo, y conforme el digital vaya ganando cuota de mercado, no podremos vender e-books a unos precios tan bajos porque no será rentable y las empresas no aguantarán.

Quiero cerrar este post con una breve reflexión propia, sumeriana. Tal y como ya expliqué en la entrada “El efecto Amazon” los megaretailers tecnológicos parecen querer llevar el sector del libro hacia un modelo de volumen, de precios siempre bajos. Su enorme poder puede reducir la diversidad de contenidos multiplicando los títulos repetitivos, masivos, tipo Best-seller. ¿O tal vez estos movimientos tengan solo como objetivo acelerar la venta de e-books y el número de clientes y datos recogidos por sus plataformas?

En todo caso, el paradigma digital también puede permitir mercados diversos, de larga cola, donde los pequeños y medianos editores puedan sobrevivir y seguir ofreciendo sus contenidos(es más, debería fomentarlos ya que desaparecen las barreras de las distribución física). El futuro está por escribir pero puede acabar imponiéndose un ecosistema demasiado concentrado, perjudicial para el libro y la cultura. Deberíamos invitar a autores, editores y distribuidores a llegar a una acuerdo sobre los precios del e-book que permita la superviviencia del sector, manteniendo a su vez la independencia de sus diferentes agentes.

*Aclaración: Liber dedicó una mesa redonda específica sobre el precio del e-book pero no puede asistir a la misma.

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3 comments

  1.    Responder

    […] pude recoger interesantes ponencias de Javier Celaya, Anatomía de la edición o un interesante debate sobre el precio correcto de los ebooks. Este año las charlas han sido flojas. Aunque, al conocer a más gente del sector editorial y […]

  2.    Responder

    […] este post resumí los puntos de vista de los tres intervinientes de forma separada, como ya hiciera en un post anterior sobre el mismo tema, en el que recogía el controvertido intercambio de opiniones de Luís Solano con Blanca Rosa Roca, […]

  3.    Responder

    […] E-books y pricing: ¿peligro de muerte? en Márketing on-line y Grupo Planeta: Roger Domingo […]