¿Por qué se venden los libros que se venden?: leyendo a Antonio Ramírez

Como podéis comprobar, alejado últimamente de viajes y conferencias y hasta que eventos como el nuevo LIBER, que arranca el 2 de Octubre en Madrid, invadan mis largas …

Como podéis comprobar, alejado últimamente de viajes y conferencias y hasta que eventos como el nuevo LIBER, que arranca el 2 de Octubre en Madrid, invadan mis largas tardes con ideas estimulantes, me refugio en libros, en textos leídos quizás hace años, pero que dejaron una honda huella en mi y llaman a la puerta porque quieren salir, desean aflorar a niveles más conscientes que sirvan para generar una entrada de Ecos de Sumer.

En esta ocasión voy a abordar un artículo de la excelente recopilación de ponencias sobre el “Congreso Internacional del mundo del libro”, que tuvo lugar en Septiembre del 2009 en ciudad de México y fue editado por Fondo de Cultura Económica con ayuda del CONACULTA. De nuevo el libro y nuestra voluntad de reflexionar sobre él, de la mano de nuestra lengua común, nos lleva a América y concretamente a un país querido por mi aunque nunca lo haya visitado. De la extensa colección de propuestas que fueron ofrecidas al público en la capital azteca, entre las que destacamos nombre egregios como los de André Schiffrin, Roger Chartier, Juame Vallcorba y Fernando Savater entre otros, hemos elegido un texto precisamente de un americano, concretamente de un colombiano que ha echado raíces en Barcelona.

Se trata de Antonio Ramírez, cuya trayectoria vital, por lo poco que sé, parece ser similar a la de mi amigo, también colombiano, Martín Gómez. Ramírez es un ingeniero que llegó a Barcelona, trabajó en la cadena de librerías LAIE y fundó después LA CENTRAL, enseña librera de referencia en España con importante presencia en Barcelona y ahora también en Madrid, con su magnífica casa de varias plantas en Callao. Ahí es nada.

Por último, y aunque sé que me alargo bastante estos últimos posts en las presentaciones, he de remarcar cómo llego este volumen recopilatorio a mis manos. Me lo enviaron como parte del material docente del máster de Gestión Cultural de la OUC que hice en el curso 2011-12. Y es que este mapa de conexiones, de complicidades, que nos llevan a conectar con personas e ideas, también es parte de la historia del texto que vamos a comentar; es un plano y a su vez un meta-texto que da sentido a los contenidos del artículo de hoy. En esta apreciación coincido con el propio Ramírez, como se verá. Pero acudamos “presto” al asunto de hoy.

Caricatura de Antonio Ramírez, realizada por Gusi Bejer. Fuente: El culturalEl título de post es del propio Ramírez y podría llevarnos a un equívoco. No vamos a hablar de su mano únicamente, ni siquiera fundamentalmente , de márketing. El objetivo del colombiano es, desvelando procesos realmente ocultos, propios de la intrahistoria de cada texto, que dejemos atrás la superficialidad y comprendamos qué es realmente un libro y qué factores determinan que llege a constituir una referencia a nivel de ventas y de generación de discurso social en torno a su contenido.

El argumento fácil, repetido hasta la saciedad por autores, agentes y críticos, es tan simplón como insuficiente: un escrito triunfa y se dispara a nivel de venta porque es bueno, por su gran calidad, suelen argüir. Existe aquí un cierto plantonismo, del que hablamos en la entrada anterior, en la que tratábamos de dilucidar, de la mano del ya citado Chartier, cual es la esencia y naturaleza de un libro. Al igual que el historiador francés, Ramírez contrapone este idealismo torticero con la complejidad real del ente-libro. Podríamos decir que se basa en dos argumentos.

a) El libro como proceso complejo

El libro tradicional, el libro de papel de Gutemberg, trasciende en gran medida las ideas que contiene, desarrolladas en letras, frases y párrafos. El texto de la contraportada, casi nunca escrito por el autor, su color y olor, su tipografía, el logo de la editorial, el color y diseño habitual de la colección, que llevan aparejadas todo un mundo de significados(pienso, por ejemplo, en los libros negros de la colección “argumentos” de Anagrama), la calidad del papel, la tapa(dura, blanda, trade paper-back), por supuesto el diseño de la portada con sus colores y apelaciones. Todo esto también es el libro. Estos elementos son puestos en juego en un ejercicio de seducción por muchos profesionales ajenos al autor, coordinados por el editor. Podría yo añadir que el espacio físico, la librería o punto de venta donde se ubica el libro-objeto, también lo connota de significado. Piensesé en el ensayo más sesudo rodeado de latas de atún en Carrefour y en el mismo texto en una librería centenaria, marcada por sus muebles decimonónicos.

No olvidemos, además, nos dice Ramírez, que la adquisición de un libro no deja de ser un acto de consumo y esto tiene consecuencias muy importantes tanto para la concepción del producto como para el ánimo con que el lector se acerca al objeto. Estamos ante un ser viviente que está en “modo compra”. De nuevo no sería igual, desde luego, el mundo de significados de alguien que adquirió el último best-seller en su visita al centro comercial tras pasar por tres tiendas de ropa, un burguer e ir a ver electrodomésticos, que el que compró en mismo texto en Alibri, por decir algo.

Interior de librería Alibri en Barcelona. Fuente: Jot down magazineInsistamos, para terminar este subapartado, en la idea de proceso, de transformación por acumulación de fases de producción, que son las que acaban dotando al libro-objeto de una “sucesión de umbrales de sentido” que llevan al texto a hacerse público y entrar en competencia con otros escritos y en conversación con el público lector. A través de estas mediaciones, de estos enredos que crean un entramado de profesionales inseparables, el libro pasa a la esfera social, donde jugará su futuro y acabará en algún lugar intermedio entre el éxito soñado o la pasta de papel ignota.

b) ¿Qué busco realmente cuando busco un libro?

Provocador, estimulante y contraintuitivo, Ramírez prosigue su argumentación aseverando que el lector, cuando elige un nueva lectura, no sabe generalmente lo que busca. Es la contemplación del libro físico como un sueño posible, el que inventa en nosotros una nueva necesidad.

Buscamos y usamos el objeto-libro para hallarnos, para hablarnos de nosotros mismos, de nuestro lugar en el mundo. Compro un libro porque quiero que me ayude a autodefinirme, a recrearme en la tarea eterna de Sísifo. El acto de compra antes mencionado cobra ahora una nueva dimensión que une lo meramente mercantil con lo simbólico. Literalmente afirma Antonio Ramírez “el texto es tan solo un pre-texto, un vehículo más o menos oportuno pero siempre accidental” (pág. 305). Lo importante, he aquí la clave, es el acuerdo mismo antes del objeto, que es el que da sentido último a la búsqueda.

Algo similar parece querer expresar Ángel Gabilondo en otro texto que me encanta, su delicado “Darse a la lectura”, que hemos tenido el honor de comentar como libro del mes de Julio en librosensayo.com, cuando nos dice que “nos pasamos la vida buscando, quizás vivir sea eso. Y leer es una muy buena manera de buscar”.

Por lo tanto, y conectando con el título del post y del artículo de Ramírez, que en verdad nunca hemos perdido de vista, lo que marca el éxito o fracaso de un libro es su capacidad de generar este pre-acuerdo, este pre-concepto que lo impulsa conectándolo con una necesidad social e individual de su tiempo. Detectar este clima, este “rumor sordo” y conectar con él, es la verdadera tarea del escritor, del agente, del editor. En inglés lo llaman “buzz” y su polisémica traducción nos ayuda mucho a comprender de qué estamos hablando. El buzz es un zumbido, un ruido pero también es agitación, alboroto, chisme, rumor.

c) Nuevos horizontes digitales y pérdida de centralidad del libro-proceso en papel

Trata Ramírez con eficacia al final de este breve y fantástico artículo de advertirnos sobre los efectos que sobre todo este sistema descrito va a traer el cambio de paradigma digital. La llave del éxito en el mundo de libro pasa por convertir los sueños de la gente en objetos de consumo exitosos (podríamos decir, semi-parafraseando a Thompson, que debemos tratar de ser buenos “merchants of dreams”, Traficantes de sueños).

Para conseguir esto necesitábamos tener buena relación con el oráculo para detectar y sintonizar con el “buzz” pero también dominar el intrincado proceso de libro-objeto antes descrito. Incluso ahora, opina Ramírez, es a través del paper-book como encontramos el sistema de mediaciones donde se juega la construcción y el reparto de valores simbólicos que determina el devernir eventual de libro-proyecto. No obstante, como venimos repitiendo en cada post, el texto fluído, líquido, el nuevo texto digital salvaje, conectado y no acotado, organizará el cosmos de una forma muy distinta. El texto cocido, lento, editado, objeto inmutable, procesado en definitiva, nos garantizaba una construcción de significado basada en una coherencia, permanencia y autoría acreditadas. También ha cambiado mucho, y esto es de vital importancia, la forma de detectar el buzz a causa de la irrumpción, de la avalancha de conversación e intercambio social de opinión que trae el entorno-red.

El ecosistema tradicional está perdiendo centralidad, será irremisiblemente desplazado. ¿Cómo afecatará este cambio al libro en sentido amplio y al significado que los lectores le den a la lectura?. El proceso existirá pero será muy distinto y connotará las ideas de autor de otra forma. El buzz seguirá flotando en el aire y los más avispados tratarán de seguir cazándolo al vuelo. Todo lo demás cambiará pero el lector no dejará de querer comprar sueños, sin duda ahora más mediados por la pantalla. Necesitará, no obstante, de profesionales de “storytelling” que sigan poniendo a su disposición instrumentos que le permitan seguir reinventándose. ¿Quiénes serán, quién estará en condiciones de asumir el reto?

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3 comments

  1.    Responder

    […] (siempre me gusta recordar aquí lo que aprendí leyendo a Antonio Ramírez) había un sesgo previo, una voluntad en mí de encontrar algo determinado que vino a coincidir […]

  2.    Responder

    […] el mercado: papel de calidad, olor, color, tapas y diseño atractivo, todo juega como nos contaba en otro Post Antonio Ramírez de La Central. La librería debe ser un lugar bonito, muy bien decorado y concebido. Seguramente los espacios que […]

  3.    Responder

    […] a un texto sobre el tema?(este asunto del “buzz”, sobre aquello que hace que un libro se venda, lo hemos tratado en otra entrada). Las preguntas de este tipo son muchas, cada cual puede imaginar una […]